Подразделение Google под названием Unskippable Labs создало фейковый бренд пиццы Doctor Fork, чтобы протестировать эффективность видеорекламы и развеять ошибочные стереотипы, распространённые среди рекламодателей.
Используя стоковые изображения, команда создала 33 видеоролика, запустила их на YouTube и достигла охвата в 20 млн показов.
Креативный директор Unskippable Labs Бен Джонс (Ben Jones) объяснил, что среди рекламодателей бытуют стереотипы, воспринимаемые как аксиомы, но которые зачастую никогда не проверялись на практике. Например: «Вы не можете показывать кого-то, кто жуёт еду и смотрит в камеру».
Целью эксперимента было понять, действительно ли использование этих образов негативно сказывается на эффективности рекламы.
По словам Джонса, создав фейковый бренд, его команда избавилась от страха совершить ошибку. При этом YouTube предоставил проекту огромный охват, что позволило провести масштабное исследование, а не ограничиться небольшой фокус-группой.
Эксперимент был разработан в сотрудничестве с Nestle и профессором маркетинга Университета Бригана Янга Райаном Элдером.
Исследователи пришли к следующим выводам:
1. Мультисенсорный опыт взаимодействия обеспечивает лучший отклик, чем реклама, ориентированная на один канал восприятия. Чтобы быть эффективной, реклама еды должна стимулировать весь спектр чувств и полностью задействовать потенциал аудио-, визуальных и текстовых сигналов.
2. Разделение визуальной части и текста повышает эффективность рекламы. Особенно это актуально для коротких форматов.
3. Брендам следует по-максимуму подключать воображение пользователей, давая исчерпывающие инструкции.
4. Пользователи хотят видеть еду в рекламе еды. Чтобы усилить интерес, желательно использовать макросъёмку.
5. Кусать и улыбаться – не единственный способ показать удовольствие от еды. Зрителям нужны и другие эмоции.
6. Молодая аудитория лучше реагирует на рекламу, снятую от первого лица, чем более старшие зрители.
По словам Джонса, теперь его команда планирует применить эту методологию для изучения других вопросов. В частности того, как на эффективность рекламы могут влиять различные интересы и сходные черты аудитории.