Это одна из статей The Conversation на тему «Перемещение масс», посвященная управлению потоками людей: будь то водители или пешеходы, покупатели или пассажиры, птицы или муравьи.
Покупки — это то, что все мы вынуждены делать, хотя порой и весьма неохотно. Это современная версия охоты — так мы добываем предметы первой необходимости и продукты питания, чтобы прокормить свои семьи. И кажется, этот процесс нам дается вполне легко: мы перемещаемся из отдела в отдел, с одного магазина в другой, уделяя мало внимания процессу. Действительно, часто мы совершаем покупки на автопилоте, в то время как наши умы заняты другими вещами.
Читайте: Ретейл терпит поражение: как традиционный бизнес столкнулся с «эффектом домино»
Как насчет силы маркетинга?
В Древней Греции торговля разворачивалась вокруг агоры (рынок и место встречи), где купцы продавали свои товары в небольших специализированных магазинах или со стендов. С тех пор многое изменилось: у нас есть холодильная техника, пластиковая упаковка, автомобили и возможность хранить продукты дольше. Все это способствует тому, что мы покупаем большее количество товаров сразу. В ответ на это розничная торговля трансформировались из небольших магазинов на углу улиц в более крупные супермаркеты, гипермаркеты и торговые центры.
Торговые центры могут показаться ничем иным как иконой потребительства, гнусной попыткой захватить деньги покупателей. Они стали фактически попыткой вернуться к концепции агоры как общественного пространства, которое побуждало бы людей собираться вместе и коммуницировать.
В конце 1930-х годов Виктор Грюн (Victor Gruen), дизайнер первых торговых центров, предусмотрел городские пространства, где собирались люди и могло бы сформироваться сообщество. Это стало прецедентом, когда старые архитектурные формы были перестроены в современные коммерческие помещения.
Джон Джерд (Jon Jerde), последователь Грюна, создал свою градостроительную фирму, специализирующуюся на дизайне торговых центров и стал известным как новатор в дизайне торговых центров и смежных пространств. Его фирма превратилась в многопрофильную компанию с офисами в Лос-Анджелесе, Калифорнии, Гонконге и Шанхае.
Где-то между первыми идеалистическими торговыми центрами и более поздними — концепция трансформации Грюна лопнула: покупатели перестали быть решительными и совершать целенаправленные покупки, и стали все чаще практиковать бесцельное блуждание по огромному шоппинг молу. Так появилась концепция импульсных покупок. И возможно, именно в 1980-х годах она произвела фурор, когда на торговую арену вышли лучшие маркетологи.
Владельцам магазинов нравилось думать, что имея идеальное витринное окно, они могли так сильно влиять на клиентов, что у последних не было бы другого выбора, кроме как ходить и покупать, покупать, покупать. Тем не менее недавние исследования показали, что мы можем прогнозировать продажи магазинов на основе количества людей, которые ходят в этот магазин, и это число зависит от пешеходного трафика за его пределами. Эта математическая закономерность предполагает, что основным драйвером успеха магазина является его местоположение.
Читайте: Игры и соцсети — не наркотик: развенчан главный миф о зависимостях
Уроки из супермаркета
Некоторые считают неправильным то, что хитрые маркетологи и их умные трюки (основанные на информации, которую они собирают о нас) действительно влияют на покупки. Итак, давайте посмотрим на рынок торговцев — супермаркет.
Типичный супермаркет насчитывает более 30 000 позиций товаров, и все же типичная семья покупает всего 300 уникальных продуктов в год. То есть они проходят мимо примерно 29 700 продуктов на полках, не кладя ни один из них в свои корзины. И это несмотря на то, что четверть покупателей заявляет о посещении каждого отдела и каждого прохода в магазине, фактически такое поведение показывают менее 2% покупателей.
Итак, куда же идут покупатели? Ученый из США, основатель магазина Herb Sorensen, считает, что движение покупателей следует естественным схемам, основанным на первичных инстинктах. Одна из них — это «держитесь подальше от пещер, потому что там живут медведи» — то есть люди менее склонны идти по проходу между полками, когда там находится толпа людей или же там просто узкое пространство. Или другая, под названием «эффект приклада» — покупатели не любят стоять в месте, где другие покупатели, идущие сзади, могут случайно толкнуть их.
Покупателей естественно привлекает свободное пространство. Они предпочитают широкий путь по кругу магазина или торгового центра, который позволяет им видеть на расстоянии и избегать слишком близкого контакта с другими покупателями. Таким образом, наиболее распространенным маршрутом вокруг магазина является его периметр, известный как «гоночный трек».
Перемещаясь по такому маршруту, покупатели могут видеть каждый проход и указатель, чтобы скорее найти товары, в которых они нуждаются. Естественно, что полки в конце проходов, известные как «заглушки» или «концы гондолы», являются самыми ценными, просто потому, что мимо продуктов, размещенных здесь, проходит больше людей. Таким образом, эти продукты гораздо более продаваемы, чем те, что спрятаны в проходах.
Кто-то может утверждать, что магазины используют размещение таких ключевых товаров как молоко в задней части, чтобы «заманить» покупателей пройти весь «гоночный трек». Тем не менее, это делается по гораздо более практичной причине — молоко зачастую хранится именно в той части, поскольку его запас необходимо постоянно пополнять, не нарушая температурный режим (путь от складского до торгового холодильника). По той же причине наблюдается все более широкое использование двухсторонних холодильников — покупатели берут товар спереди, а персонал пополняет запасы со стороны склада.
Итак, влияют ли торговые центры и маркеты на поведение покупателей? Да, в какой-то степени. Но в большинстве случаев лучшее, что может сделать продавец или маркетолог, это просто уйти с пути покупателя и позволить ему делать свою работу.
Как сказал Пако Андерхилл (Paco Underhill), один из авторов исследования покупательского поведения: «Никакое количество мерчендайзинга не в силах удержать покупателя от его намерения. Лучшее, что вы можете сделать, это просто наблюдать за ним».
По материалам The Conversation.
