Це одна зі статей the Conversation на тему «переміщення мас», присвячена управлінню потоками людей: будь то водії або пішоходи, покупці або пасажири, птахи або мурахи.
Покупки — Це те, що всі ми змушені робити, хоча часом і вельми неохоче. Це сучасна версія полювання — так ми добуваємо предмети першої необхідності і продукти харчування, щоб прогодувати свої сім’ї. І здається, цей процес нам дається цілком легко: ми переміщаємося з відділу у відділ, з одного магазину в інший, приділяючи мало уваги процесу. Дійсно, часто ми здійснюємо покупки на автопілоті, в той час як наші уми зайняті іншими речами.
Читайте: Ритейл зазнає поразки: як традиційний бізнес зіткнувся з » ефектом доміно»
Як щодо сили маркетингу?
У Стародавній Греції торгівля розгорталася навколо агори (ринок і місце зустрічі), де купці продавали свої товари в невеликих спеціалізованих магазинах або зі стендів. З тих пір багато чого змінилося: у нас є Холодильна техніка, пластикова упаковка, автомобілі та можливість зберігати продукти довше. Все це сприяє тому, що ми купуємо більшу кількість товарів відразу. У відповідь на це Роздрібна торгівля трансформувалися з невеликих магазинів на розі вулиць в більші супермаркети, гіпермаркети і торгові центри.
Торгові центри можуть здатися нічим іншим як іконою споживацтва, мерзенною спробою захопити гроші покупців. Вони стали фактично спробою повернутися до концепції агори як громадського простору, яке спонукало б людей збиратися разом і комунікувати.
В кінці 1930-х років Віктор Грюн ( Victor Gruen ), дизайнер перших торгових центрів, передбачив міські простори, де збиралися люди і могло б сформуватися співтовариство. Це стало прецедентом, коли старі архітектурні форми були перебудовані в сучасні комерційні приміщення.
Джон Джерд ( Jon Jerde ), послідовник Грюна, створив свою містобудівну фірму, що спеціалізується на дизайні торгових центрів і став відомим як новатор в дизайні торгових центрів і суміжних просторів. Його фірма перетворилася на багатопрофільну компанію з офісами в Лос-Анджелесі, Каліфорнії, Гонконгу та Шанхаї.
Десь між першими ідеалістичними торговими центрами і пізнішими-концепція трансформації Грюна лопнула: покупці перестали бути рішучими і здійснювати цілеспрямовані покупки, і стали все частіше практикувати безцільне блукання по величезному шопінг молу. Так з’явилася концепція імпульсних покупок. І можливо, саме в 1980-х роках вона викликала фурор, коли на торговельну арену вийшли кращі маркетологи.
Власникам магазинів подобалося думати, що маючи ідеальне вітринне вікно, вони могли так сильно впливати на клієнтів, що у останніх не було б іншого вибору, окрім як ходити і купувати, купувати, купувати. Проте недавні дослідження показали, що ми можемо прогнозувати продажі магазинів на основі кількості людей, які ходять в цей магазин, і це число залежить від пішохідного трафіку за його межами. Ця математична закономірність передбачає, що основним драйвером успіху магазину є його місце розташування.
Читайте: ігри та соцмережі — не наркотик: розвінчаний головний міф про залежності
&Nbsp;
Уроки з супермаркету
Деякі вважають неправильним те, що хитрі маркетологи і їх розумні трюки (засновані на інформації, яку вони збирають про нас) дійсно впливають на покупки. Отже, давайте подивимося на ринок торговців-супермаркет.
Типовий супермаркет налічує понад 30 000 позицій товарів, і все ж типова сім’я купує всього 300 унікальних продуктів на рік. Тобто вони проходять повз приблизно 29 700 продуктів на полицях, не кладучи жоден з них у свої кошики. І це незважаючи на те, що чверть покупців заявляє про відвідування кожного відділу і кожного проходу в магазині, фактично таку поведінку показують менше 2% покупців.
Отже, куди ж йдуть покупці? Вчений з США, засновник магазину Herb Sorensen, вважає, що рух покупців слід природним схемам, заснованим на первинних інстинктах. Одна з них — це «тримайтеся подалі від печер, тому що там живуть ведмеді» — тобто люди менш схильні йти по проходу між полицями, коли там знаходиться натовп людей або ж там просто вузький простір. Або інша, під назвою «ефект приклада» — покупці не люблять стояти в місці, де інші покупці, що йдуть ззаду, можуть випадково штовхнути їх.
Покупців природно приваблює вільний простір. Вони вважають за краще широкий шлях по колу магазину або торгового центру, який дозволяє їм бачити на відстані і уникати занадто близького контакту з іншими покупцями. Таким чином, найбільш поширеним маршрутом навколо магазину є його периметр, відомий як»гоночний трек».
Переміщаючись по такому маршруту, покупці можуть бачити кожен прохід і покажчик, щоб швидше знайти товари, яких вони потребують. Природно, що полиці в кінці проходів, відомі як» заглушки «або» кінці гондоли», є найціннішими, просто тому, що повз продуктів, розміщених тут, проходить більше людей. Таким чином, ці продукти набагато більш продавані, ніж ті, що заховані в проходах.
Хтось може стверджувати, що магазини використовують розміщення таких ключових товарів як молоко в задній частині, щоб «заманити» покупців пройти весь «гоночний трек». Проте, це робиться з набагато більш практичною причини — молоко часто зберігається саме в тій частині, оскільки його запас необхідно постійно поповнювати, не порушуючи температурний режим (шлях від складського до торгового холодильника). З тієї ж причини спостерігається все більш широке використання двосторонніх холодильників-покупці беруть товар спереду, а персонал поповнює запаси з боку складу.
Отже, чи впливають торгові центри та маркети на поведінку покупців? Так, в якійсь мірі. Але в більшості випадків найкраще, що може зробити продавець або маркетолог, це просто піти зі шляху покупця і дозволити йому робити свою роботу.
Як сказав Пако Андерхілл (Paco Underhill), один з авторів дослідження купівельної поведінки: «ніяка кількість мерчендайзингу не в силах утримати покупця від його наміру. Найкраще, що ви можете зробити, це просто спостерігати за ним».
За матеріалами The Conversation .
