Прайсовые навигаторы (ПН)– один из важнейших источников продаж для интернет-магазина, который имеет ряд преимуществ перед традиционными SEO и контекстом. Размещение на них наиболее доступно с технической точки зрения – требуется только выгрузка товаров в формате XML и ее регулярное обновление.
Уровень конверсии в среднем выше, чем с поискового трафика, что делает размещение в навигаторах источником сравнительно недорогих продаж.
Где размещаться?
Уже неоднократно предпринимались попытки сделать сравнение украинских прайс-навигаторов, но они неизменно наталкивались на шквал критики и обвинения в пиаре определенного ПН. Не буду наступать на те же грабли, поскольку количество трафика, конверсия и ее стоимость могут существенно отличаться от магазина к магазину в рамках одного и того же навигатора.
Тем не менее, позволю себе отметить наиболее крупные навигаторы, которые, впрочем, и так у всех на слуху. Это Ava, Freemarket, Hotline, Hotprice, Nadavi, Price.ua, Vcene, Яндекс.Маркет. Полный список насчитывает более 50 сайтов.
Между названными навигаторами существует определенная разница по количеству трафика, уровню цен, конкуренции, средним ценам клика. У каждого навигатора они свои. Средний уровень конверсии лежит в пределах 1-2%, цены клика лежат в диапазоне от 0.8-1.2 грн. и до 2-2.4 грн. Поскольку навигаторы используют принцип аукциона в выдаче предложений магазинов, цены клика иногда достигают 15 грн. Как правило, такие высокие ставки редко себя окупают.
В этой статье я хочу предложить свой взгляд на то, как можно управлять ставками, чтобы потратить бюджет с наибольшей отдачей.
Настройка отслеживания
Ссылки с ПН должны быть помечены utm тегами. Рекомендуется настроить пометку на уровне товарных категорий. Например, вот таким образом:
navigator.ua/photo-sony.html?utm_source=navigatorua&utm_medium=price&utm_campaign= photo &utm_content=sony.
Это позволит видеть в Analytics более детальную статистику.
Анализ эффективности
По каким критериям можно оценивать эффективность размещения в прайсовых навигаторах? Обычно обращают внимание на количество трафика и его конвертабельность. В примере ниже больше всего переходов с navigator1, продаж – с navigator2, наибольшая конверсия с navigator5.
Как правило, многие рекламодатели обращают внимание на уровень конверсии как на единственный показатель эффективности навигатора. Однако, если учесть ставки за клик, картина может кардинально измениться.
После проведения такого анализа закономерен вопрос: почему стоимость конверсии отличается и нужно ли с этим что-то делать? Ответ очевиден – да, нужно, а именно, привести все к одной стоимости конверсии. Если среди навигаторов нет любимчиков, нам все равно, откуда пришел покупатель. Наша задача – получить максимум продаж в рамках бюджета. Возьмем за цель достичь показателя 100 грн. за продажу.Так, navigator5 с самой большим уровнем конверсии имеет достаточно высокую цену продажи, а navigator2 лидирует не только по количеству конверсий, но и по их стоимости, и, таким образом, является наиболее выгодным источником.
Управление ставками
Из нашего примера видно, что навигаторы 2-4 имеют потенциал для увеличения ставок, что приведет к росту позиций по сравнению с конкурентами и увеличению трафика и конверсий. Напротив, навигаторы 1 и 5 необходимо немного понизить в ставках.
Для расчета ставки используем формулу Ставка = 100 грн. * Уровень конверсии. Получаем такие результаты:
Управление ставками на уровне товарных категорий
Конверсия по категориям товаров также сильно отличается от средней по навигатору. Если применить описанный выше принцип к назначению разных ставок для категорий, можно увеличить эффективность еще на несколько десятков процентов. Для этого потребуется вывести данные по конверсии в разрезе навигаторов и категорий. Сформируем отчет в Google Analytics.
В результате получим данные по конверсии, на основе которых можно будет рассчитать ставки для каждой категории. Дополнительное преимущество такой детализации заключается в том, что можно указать разную целевую стоимость конверсии в зависимости от прибыльности группы товаров. Например, для мобильных телефонов 100 грн., а для бытовой техники – 200.
По результатам расчетов может оказаться, что некоторые ставки получились меньше, чем допустимая цена клика у навигатора. В этом случае можно исключить категорию из прайса или в крайнем случае установить минимальную ставку. Имеет смысл также ограничить максимальные ставки на разумном уровне, чтобы не провоцировать «войну ставок». Также следует рассматривать статистику за продолжительный период времени (1-3 мес.). Если конверсий по категории мало или совсем нет, можно установить минимальную ставку или среднюю по навигатору.
Управление ставками на основе доходов электронной коммерции и маржи
Логическим завершением описанного метода управления ставками является ориентация не на стоимость конверсии, а на прибыль от продажи товаров, которую можно рассчитать как стоимость проданных товаров по Analytics умноженную на процент прибыльности. Но об этом, пожалуй, в следующей статье.
Заключение
Описанные подходы не являются ни революционными по сути, ни особо трудными в применении (если не брать во внимание временные затраты 🙂 ). По нашему опыту, можно увеличить отдачу от рекламы минимум на 20-30%, а то и в несколько раз. Удачных вам продаж!
Источник ain.ua
