Порошки и прочую бытовую химию от торговой марки Henkel знает практически каждая домохозяйка. Средства от бренда ценятся за хорошее качество и демократичную цену, но к всемирной известности их привело не это, а инновационные рекламные стратегии.
Надписи в небе
Бренд Henkel был основан в 1876 году немцем Фритцем Хенелем. Он и два его партнера открыли в городе Аахен предприятие по производству бытовой химии, и первым продуктом фирмы стал стиральный порошок Bleich-Soda. Он стоил дешевле порошков от конкурентов, а спрос на новинку быстро стал настолько большим, что завод в Аахене перестал справляться с объемами выпуска. Так производство было перенесено в Дюссельдорф. В 1879 году рядом с первой фабрикой появляется вторая, вплотную примыкающая к железнодорожным путям для удобства организации логистики.
Одной из первых инноваций Хенкеля стал формат продажи стирального порошка. Другие производители продавали такую продукцию только на развес, Хенкель же упаковывал порошок в пакеты одинакового размера и продавал сразу в них.
В 1883 году компания Хенкель начинает производить не только стиральный порошок, но также крахмал для отбеливания белья, жидкое средство для чистки, средство для подсинивания белья и даже помаду для волос. Через два года открывается первый филиал за границей – в Австрии.
Тут стоит отметить, что в конце XIX века стиральные порошки были далеки от нынешней эффективности. Они плохо мылились и практически не давали пены. Все изменилось в 1907 году, когда Хенкель и его сыновья выпустили на рынок стиральный порошок Persil с активной пеной. Перекись водорода в составе средства отлично устраняла загрязнения и позволяла стирать белье просто руками, без использования громоздкой и неудобной стиральной доски. Именно Персил на несколько десятилетий стал главной продукцией бренда Хенкель.
В 1922 году появился символ компании – женщина в белом. Ее нарисовал художник-карикатурист Курт Хайлигенштедт.
Реклама стирального порошка сначала подавалась традиционным для того времени способом – в виде объявлений в газетах. Но в 1927 году Хенкель придумал очень интересный ход. Название порошка Persil было написано в небе несколькими самолетами. Надпись видели даже в соседних странах, а ее изображение вскоре появилось на рекламных плакатах. Так бренд Henkel вышел за пределы родной Германии.
Телевизионная реклама порошка Персил стала в принципе первой телерекламой в стране. «Три минуты из жизни домохозяйки» показывали в кинотеатрах перед каждым фильмом.
Не порошком единым
В 1887 году открывается новое направление деятельности компании Henkel – продажа чая. Без инноваций здесь не обошлось. Хенкель использовал уже отработанный со стиральным порошком прием и продавал чай уже расфасованным, а не на развес.
В начале XX века Хенкель решил расширить свой бизнес и запустить производство клея. Решение было вынужденным, так как из-за Первой мировой войны возникли перебои с поставками клея, а он был необходим Хенкелю для упаковок. Предприниматель создал собственный рецепт, по которому состав сначала варился для собственных нужд компании, но затем стал продаваться. Новинку покупали другие компании, вслед за ними подтянулись розничные покупатели.
В сфере клеев, как и в сфере стиральных порошков, компания Henkel тоже произвела революцию. Раньше клей нужно было высушивать потоком горячего воздуха или нагревать перед применением, но клей от Хенкель застывал при комнатной температуре, поэтому риск получить ожог при использовании сводился к нулю.
В 1969 году компания изобрела клей для офисных работников, сделанный в виде маленького тубуса. Разработчики вдохновлялись конструкцией тюбика губной помады, и новинка удалась на славу. Клей Loctite 60 sec стал широко известен на постсоветском пространстве как клей Момент.
Помимо всех описанных выше сфер деятельности Хенкель посягает на еще одну – производство товаров для отделки помещений. Увы, Вторая мировая война ставит крест на этих планах.
Сложности войны
В 1939 году в Германии выходит указ, запрещающий все «нестандартные стиральные порошки». Под запрет попадает ряд продуктов Henkel, в том числе и Персил. Но на этом связанные с войной сложности компании не заканчиваются. В 1945 американские войска, взявшие Дюссельдорф, конфисковывают часть завода.
Когда на смену американцам приходят британцы, дела у Хенкаль снова налаживаются. В линейке продуктов появляются порошки Perwoll и Lasil, начинается производство жидких средств для окрашивания волос, выходит средство для мытья посуды.
Многие известные продукты Henkel во второй половине XX века выпускаются под дочерними марками. Например, компания Dreiring выпускает знаменитое мыло Fa.
В 1959 году на полках магазинов появляется порошок Персил с обновленным составом. Благодаря полностью синтетической формуле теперь качество стирки не зависит от жесткости воды, а использовать новый порошок можно как для ручной, так и для машинной стирки. Следующий этап – порошок с контролем пенообразования. Количество пены при стирке напрямую зависело от количества воды, и это отлично совпало с появлением на рынке нового типа стиральных машин.
Забота об окружающей среде
Расширение Henkel происходит неумолимо, как надвигающаяся лавина. К концу 60-х годов прошлого века в состав холдинга входит 70 филиалов и несколько дочерних компаний. В 70-х в ассортименте появляется зубная паста, а политика компании начинает тяготеть в сторону защиты окружающей среды.
Понимая, что большинство продуктов бренда состоит из небезопасных химических веществ и нефтепродуктов, Хенкель уделяет больше внимания созданию «зеленой» бытовой химии. Первое такое средство появляется в Австрии в 1985 году, а годом позже выходит обновленный Персил без фосфатов.
В 1991 году появляется первый в мире порошок для цветных тканей, и это снова Persil от Henkel. За следующие годы компания достигает немалых успехов в производстве экологичных чистящих средств. А через четыре года происходит одно из крупнейших слияний в истории бренда – компания поглощает косметический бренд Schwarzkopf, и все линии косметики и средств по уходу за телом начинают выпускаться под брендом Schwarzkopf & Henkel Cosmetics GmbH.
Курс на будущее
В 2001 году компании Хенкель исполнилось 125 лет. В честь этой знаменательной даты 125 детских проектов по всему миру получили финансовую помощь в размере до 12 500 евро на каждый. В этом же году первый товар фирмы побывал в космосе, им стал клей Pritt – тот самый клей-карандаш для офисных работников.
Сейчас под брендом Henkel и дочерних компаний выпускается несколько сотен наименований бытовой химии, косметики, средств для ремонта. В рекламных компаниях участвуют звезды мировой величины, а многие наименования можно найти в каждом доме.
Автор: Евгений Semar Новик
