У многих крупных брендов есть свои «заклятые враги» – конкуренты, борьба с которыми длится не одно десятилетие. Для бренда Nike таким «врагом» стала компания Adidas. Два гиганта рынка спортивной одежды конкурируют уже не один год, чаша весов склоняется в разные стороны, а за самим процессом борьбы наблюдать крайне интересно, ведь он пестрит яркими событиями.
Происхождение брендов
Фирма Найк была основана в 1964 году студентом Орегонского университета Филом Найтом и сначала просто перепродавала японские кроссовки на территории США. Спустя 4 года обувь стала разрабатываться по собственному дизайну компании, а с 1972 года началось активное сотрудничество бренда с именитыми и подающими надежды спортсменами. Сейчас Nike ассоциируется, в первую очередь, с большим спортом. На счету фирмы множество контрактов с мировыми звездами – Майклом Джорданом, Себастьяном Коу, Роналдо, Франческо Тотти, Рональдиньо и другими.
Если бренд Nike – это классический пример молодого и дерзкого американского стартапа, основанного энтузиастом-одиночкой, то Adidias – такой же пример семейного европейского бизнеса. Фирму основало в Германии семейство Дасслеров, а в качестве материалов для первых моделей использовалось списанное военное снаряжение и автомобильные покрышки. Именно Адидас создали первые в мире футбольные кеды с шипованной подошвой, а затем – специализированную обувь для игры в футбол зимой и в дождь.
До 70-х годов прошлого века Адидас занимала лидирующие позиции на рынке спортивной обуви и одежды, затем в лидеры вырвались Найки, затем – снова Адидасы. Гонка компаний за господство в сфере спортивной одежды продолжается до сих пор и не обходится без громких скандалов, масштабных рекламных кампаний и ярких шоу.
Элита против улиц
Первую крупную победу над Адидас Найки одежали за счет высокого качества и использования передовых технологий при производстве обуви. Тогда же вырисовалась магистральная концепция компании – высококачественная обувь для профессиональных спортсменов. Это, и громкие имена в рекламе, придало обуви Nike оттенок некоей элитарности. «Обувь будущего», как называют ее сами создатели, ориентируется в основном на потребности бегунов и баскетболистов, а использование самых новых материалов влияет на цену. Найк выбирают те, кто не боится переплачивать за высокое качество и всегда хочет быть на острие спортивной моды. Если проводить аналогию со смартфонами, то Найк – это Айфон из мира обуви.
Адидас, напротив, всю свою историю создавала репутацию «уличной» марки, спортивной одежды и обуви для самых широких масс. Модели от бренда исповедуют минимализм в плане дизайна, при их создании не используются супер-материалы и технологии будущего, что позволяет сохранять очень доступную цену. Недаром дизайн «три полоски» узнается и ценится практически в любой точке земного шара.
Найк – это мода. Это звезды спорта, актеры, бизнесмены, большой бизнес и большие деньги. Адидас – это дух улиц, дух молодости и бунта, хип-хоп исполнители, разнообразие форм, цветов и дизайнерских решений. Сравнивать, кто из этих брендов лучше, а кто хуже, бессмысленно, они просто очень разные и работают на разную аудиторию.
Конкуренция в цифрах и именах
Согласно данным Форбс, 15 из 30 самых «дорогих» спортсменов в мире отдают предпочтение кроссовкам от Найк.
Крупнейшее поле битвы за покупателя между Найк и Адидас – это США, а на втором месте находится Китай. Nike зашли на восточный рынок еще в начале тысячелетия и добились там немалых успехов. Адидас закрепились в Китае только в 2013 году, но сразу же открыли там свыше 800 магазинов.
На американском рынке Найки традиционно правят бал, очень сильно обходя Адидас по продажам. Для того, чтобы закрепиться в США, последняя компания даже переместила отдел дизайна из Германии в американский Портленд. Это аргументировалось тем, что дизайн моделей для американского рынка должен быть выполнен в американском, а не в европейском стиле.
В 2014 году компания Найк потратила на рекламу около 3 миллиардов долларов. Расходы Адидас в том же году были в два-три больше. Секрет такой разницы кроется в том, что Найк – это монобренд, у которого есть узнаваемая эмблема, а Адидас – собрание 7 суб-брендов, на продвижение каждого из которых нужны средства. Например, большая часть рекламного бюджета Adidas выделяется на раскрутку марки Reebok.
Большую долю прибыли Nike приносят контракты не только со спортсменами, но и с международными спортивными ассоциациями. Так контракт с НБА, заключенный в 2017 году, оценивается примерно в миллиард долларов. Найк стала первой компанией, которой разрешили размещать свой логотип на майках и шортах игроков.
Адидас же делает ставку на коллаборации с известными дизайнерами и разработку новых коллекций с ярким, иногда даже кричаще-китчевым стилем. Над созданием отдельных линеек работали такие монстры, как Канье Уэст, Йоджи Ямамото, Раф Симонс, Стелла Маккартни и другие. Известно также, что три известных дизайнера Nike перешли на работу в Adidas, что повлекло за собой скандал и иск на 10 миллионов долларов.
Амбассадором Адидас стала певица Бейонсе, Найк же заключили контракт с 9-летним сыном известного футболиста Патрика Клюйверта.
Нешуточная борьба между двумя титанами развернулась вокруг футбола. Nike и Adidas уже несколько десятилетий соревнуются за то, чей логотип будет красоваться на форме известных клубов, а самый известный случай произошел с клубом «Манчестер Юнайтед», с которым Адидас подписал контракт на сумму в 750 миллионов фунтов стерлингов. В отместку Найк перекупили у Адидас клуб «Челси», предложив более выгодный контракт, чем конкуренты.
Так кто кого
Сейчас лидирующую позицию на рынке спортивной обуви занимает компания Найк. Бренд доминирует не только на американском, но и на всех без исключения рынках за счет агрессивного маркетинга, громких рекламных кампаний и огромных вложений в продвижение марки.
У Адидас, в свою очередь, очень большой запас прочности. За брендом стоит очень длинная история, на протяжении которой он уже не раз переживал как взлеты, так и сокрушительные падения. И по нынешним действиям компании хорошо видно, что она не собирается сдаваться и отдавать пальму первенства дерзкой молодежи.
Автор: Евгений Semar Новик
