Бренд — это то, как люди представляют компанию или продукт в своей голове. Брендинг — это создание бренда.
Редакция MC. Сегодня мы выяснили, что такое правильный брендинг и зачем он нужен.
Содержание:
Что такое брендинг
Марти Ньюмейер, автор книги "Заг. Манифест другого маркетинга", гласит, что у всего есть бренд: у компании, у человека, у города и так далее. Он пишет, что бренд создается не столько сообществом внутри компании, сколько ее партнерами, поставщиками, инвесторами, клиентами и даже конкурентами. Каждый вносит свой собственный вклад. Если вы думаете, что у вашего бизнеса нет бренда, вы просто не участвуете в его создании.
Брендинг-это действие, которое помогает создать устойчивый имидж компании или продукта. Этот процесс помогает ответить на такие вопросы:
- Какие ассоциации вызывает компания или продукт?
- В чем смысл этого бизнеса?
- Каков эмоциональный подтекст вашего продукта или услуги?
Не нужно путать бренд, торговую марку и фирменный стиль.
Бренд-это философия. Товарный знак-это зарегистрированный товарный знак, который используется в документах, на этикетках и в рекламе. Он защищен авторским правом. Фирменный стиль помогает визуально отличить бренд от конкурентов и помочь компании передать его суть.
В десятку самых успешных брендов 2020 года вошли Apple, Google, Microsoft, Amazon, Facebook, Coca-Cola, Disney, Samsung, Louis Vuitton и McDonald’s.
История брендинга
Сайт Лондонского колледжа современного искусства пишет, что брендинг использовался 4 тысячи лет назад. Вот этапы, через которые проходил этот процесс:
- В древних цивилизациях большая часть населения была неграмотной, поэтому торговцы использовали рисунки, чтобы привлечь внимание к своим товарам. Они разрисовали вывески и витрины своих магазинов. Фермеры также клеймили свой скот, а ремесленники клеймили свои товары, чтобы отличить их от остальных.
- В XIII веке, когда началась торговля между Западом и Востоком, Великобритания сделала маркировку обязательной для всех товаров.
- Сильным толчком к развитию брендинга стало изобретение печатного станка в XV веке. Уже существовал средний класс-больше людей умели читать и писать. В то же время появилась первая печатная реклама в виде буклетов. Вскоре им пользовались по всему Лондону.
- В 1625 году в Англии появилась первая газетная реклама. Это было простое сообщение, в котором определенная строка повторялась несколько раз. Этот вид рекламы является предшественником современного рекламного слогана.
- В 1700-х годах товарные знаки стали стандартной практикой. Существовали законы о патентах, товарных знаках и авторском праве. Вскоре произошла промышленная революция — производить товары стало намного проще, а логотипы стали символом их качества.
- В 1800-х годах компании начали продвигать свои бренды с помощью привлекательной упаковки и лозунгов.
- В начале двадцатого века торговля и промышленность в западном мире процветали: все больше людей могли покупать фирменные товары и предметы роскоши. Средства массовой информации стимулировали спрос на дорогие товары. Графический дизайн, реклама и маркетинг также способствовали развитию "потребительской" экономики. Чем больше росла конкуренция, тем больше компаний придавали значение продуктам.
Реклама компьютеров Apple "1984" — первый пример, когда компания продала концепцию и уделила продукту минимальное внимание. Идея возникла благодаря одноименному роману Джорджа Оруэлла. В видео показано, как пользователи преодолевают строгие ограничения, используя компьютер Macintosh под брендом Apple.
Эта тенденция стала популярной, и компании стали уделять больше внимания долгосрочному брендингу, а не коротким рекламным кампаниям.
Для чего это нужно
Кристофер Джонс, генеральный директор маркетингового агентства LSEO, говорит, что если бизнес работает над брендингом, то:
- компания признана и ее не путают с конкурентами;
- клиенты и партнеры больше доверяют компании и ее продуктам;
- рекламные кампании дают наилучший результат;
- люди хотят работать на вас;
- клиенты становятся более лояльными.
Виды брендинга
Существует несколько видов брендинга. И вот чем они отличаются.
Товар
Это создание образа определенного товара. Когда корпорация "Оболонь" обновила ассортимент, появилась каждая новая марка пива, а старые сорта были ребрендированы. Компания изменила дизайн упаковки-сделала ее современной, но узнаваемой, чтобы покупатели могли найти ее на полке в магазине. Изменился и подход к рекламе. Компания отошла от классического видео о встрече с друзьями в баре и сосредоточилась на людях, которые идут к своему успеху.
Обслуживание
Оценить услугу перед покупкой сложнее, чем продукт, поэтому брендинг играет здесь еще большую роль.
Максим Илюхин, руководитель отдела пользовательского опыта агентства Fedoriv, говорит, что при ребрендинге школы робототехники Inventor в первую очередь изменился подход к обучению детей. Курсы были организованы в систему, чтобы дать понять родителям, чему будет учиться ребенок и почему он должен перейти на следующий уровень.
Через год количество учащихся в школе увеличилось на 20%. Еще на 20% больше детей начали переходить на новый курс. Родители оценили дизайн, но больше всего и детям, и родителям понравилась новая система мотивации в школе.
Внутренний
Это имидж компании среди сотрудников в офисах и на работе. Если внутренний бренд работает хорошо, то компания хочет работать, и люди разделяют ценности бизнеса. В идеале сотрудники должны пользоваться продуктами и услугами компании. Когда служба такси Opti начала звонить таксистам-водителям, мы получили от них много благодарных отзывов. Потому что, когда ты делаешь ставку на отношения, это всегда срабатывает.
Политические
Политики очень хорошо используют брендинг, чтобы получить голоса на выборах. У них есть партийная символика, сильные пропагандистские лозунги, рекламные ролики и нарисована программа.
Географический или туристический
Цель такого брендинга-увеличить поток туристов. Марти Ньюмейер в книге " Заг. Манифест другого маркетинга " приводит пример туристического бренда-Лас-Вегаса. В городе даже есть слоган "Что происходит в Вегасе, остается в Вегасе".
Чернобыль также имеет брендинг. Но его цель иная — привлечь внимание к исчезновению мест памяти.
Случай с агентством banda — это исчезающий логотип для брендинга Чернобыля. Источник: банда. Агентство
В искусстве
Этот тип брендинга называется продюсированием — бренд с особыми качествами, ожиданиями поклонников и эмоциональными ассоциациями создается из человека.
Ирина Горовая, генеральный директор Mozgi Group, говорит, что, когда они создавали образ Мишель Андраде, они прописали, кем хочет быть певица, кто ее целевая аудитория, кто сможет купить билеты на ее концерты и так далее.
6 этапов создания бренда
Анализ рынка
Прежде всего, вам нужно понять, кто ваши клиенты и конкуренты. Это поможет вам выяснить отношение аудитории к бренду. Родион Гончаров, основатель и генеральный директор маркетингового агентства Rubarb Digital, советует использовать метод персонажей для понимания вашей целевой аудитории. Для этого вам нужно представить реальный портрет клиента. Если вашим клиентом является компания, создайте портрет человека, который принимает решение о покупке.
Позиционирование
Важно найти что-то, что привлечет вашу целевую аудиторию. Для этого вам нужно понять ожидания клиентов и использовать их в брендинге. Андрей Федорив, основатель и владелец группы компаний "Федорив", советует с самого начала ответить на следующие вопросы:
- В чем разница между вашим бизнесом?
- В чем его уникальность?
- Почему клиенты выберут вас и захотят отдать вам свои деньги?* Как ваш бизнес поможет клиенту лучше, чем ваши конкуренты?
Стратегия
Наталья Холод, основатель и генеральный директор коммуникационного агентства "Варто", считает: стратегия помогает экономить ресурсы компании. Это карта, которая показывает, что важно для бизнеса, а что нет.
Когда у бренда есть стратегия, вы знаете, какие ценности и значения он несет, какую философию и образ жизни он передает, какие ассоциации он должен вызывать у клиентов и так далее.
Создатели сервиса по продаже билетов на концерты Katacult хотели, чтобы он был в первую очередь посвящен музыке, а не продаже билетов. Это честный, храбрый, свободный друг, который всегда соглашается потусоваться. Поэтому, в отличие от своих конкурентов, они сначала создали медиа о музыке, а затем запустили продажу билетов.
Имя
Марти Ньюмейер в своей книге " Заг. Манифест другого маркетинга " гласит, что хорошее имя является катализатором брендинга, плохое — обузой.
В своей другой книге "Разрыв бренда" он пишет, что название должно:
- отличаться от конкурентов;
- быть коротким-четыре слога или меньше;
- быть логичным, но не слишком описательным, чтобы это не казалось искусственным;
- легко записывать;
- легко произносить;
- "играть";
- быть юридически законным.
Источник: книга " Заг. Манифест другого маркетинга" Марти Ньюмейера
Евгений Мушкин, генеральный директор национального комплекса "Экспоцентр Украины", говорит, что одна буква в названии бренда ВДНХ решает. Если в советское время это была выставка достижений народного хозяйства, то сейчас это место для отдыха и занятий спортом. Чтобы подчеркнуть изменения, название было изменено с ВДНХ на ВДНХ, и оно было зарегистрировано в качестве товарного знака. Теперь оно произносится только ВДНГ на любом языке.
Оксана Самусева, генеральный директор ZV Development и идеолог проекта строительства домов с террасами QDRO, говорит, что они ошиблись с названием. Люди не знали, как произносится имя QDRO ("квадро". — Ред.), поэтому они озвучили варианты, которые не имеют ничего общего с брендом.
Дизайн и индивидуальность
Задача фирменного стиля-рассказать клиентам о том, что представляет собой бренд, и вызвать правильные ассоциации. Логотип, шрифты и корпоративные цвета необходимы для того, чтобы компания или продукт были видны и запоминались.
Родион Гончаров, основатель и генеральный директор маркетингового агентства Rubarb Digital, говорит, что при разработке фирменного стиля важно учитывать все, что окружает компанию. Когда они разрабатывали идентичность для закарпатского курорта Воеводино, они использовали узоры, которые символизируют местный досуг: катание на лыжах, лес и природу Карпат, рыбалку и верховую езду.
Александр Соколов, владелец сети интернет-ресторанов Smilefood, региональный представитель СУПА в Одесской области, однажды выбросил 12,5 тысячи долларов на ребрендинг, который не отражал суть бренда. Для брендинга им предлагались цвета, которые не ассоциировались с едой. Их также было слишком много, поэтому покупателям было бы трудно запомнить бренд.
Общение
На этом этапе важно подумать о том, как бизнес будет общаться с клиентами онлайн и оффлайн. В брендинге важно все: как вы ведете социальные сети, в каком тоне пишете посты и отвечаете в комментариях, удобно ли пользоваться сайтом и так далее. Вам нужно понять, какие впечатления останутся у клиента, когда он придет в ваш магазин, выставочный зал, клинику или офис.
Желательно описать эти правила в брендбуке и руководстве. Первый описывает, из чего состоит бренд: миссия, ценности, ассоциации, уникальное предложение и так далее. Второй касается только графического дизайна.
Ирина Грицаенко, операционный директор цифрового агентства Soda, говорит, что, когда они начали управлять социальными сетями жилого комплекса "Рыбальский", они придумали новые слова и фразы, которые легко запоминаются и ассоциируются с брендом. Например"рибустри"Рыбальский расколол сервису"рибальмос сразу" и другие. А визуальный дизайн страниц был разработан на основе ЖК-брендбука.
Дмитрий Степаненко, основатель агентства Y, считает, что в брендбуке все должно быть максимально понятно. Если печать, то на какой бумаге, когда использовать цвет, а когда использовать черно-белый логотип, как общаться с подписчиками в сети и так далее.
Что будет дальше
Работа с брендингом никогда не заканчивается. Бренд нуждается в регулярном аудите, а в некоторых случаях и в ребрендинге. Родион Гончаров, основатель и генеральный директор маркетингового агентства Rubarb Digital, говорит, что ребрендинг необходим, если:
- бренд устарел;
- бизнес стал неконкурентоспособным на рынке;
- компания изменила свое позиционирование;
- бренд начал работать в новой области;
- перед компанией стоят новые задачи и цели;
- изменился топ-менеджмент;
- необходимо привлечь внимание к бренду, создать информационный гид;
- бизнес выходит на международные рынки, где действуют другие условия и законы;
- изменились потребности целевой аудитории;
- компания перешла в новый ценовой сегмент, поэтому изменилась целевая аудитория.
В 2019 году сеть магазинов "Фокстрот" запустила ребрендинг. Причина заключалась в том, что в 2018 году узнаваемость компании снизилась: бренд устарел. Целью "Фокстрота" было сохранить ядро аудитории-клиентов 25-45 лет и привлечь молодежь до 25 лет.
Что они сделали:
- В магазинах появились выставочные залы, где покупатели могли увидеть, как использовать оборудование в повседневной жизни. Здесь также есть зоны отдыха, где взрослые могут расслабиться,выпить кофе и зарядить гаджеты, а дети могут рисовать.
- Обновлен сайт-сделана удобная структура, новый дизайн"умный" поиск, добавлены функции в личный кабинет, раздел со скидками и так далее.
- Мы отправились в Тик-Ток с забавными видео.
- Установлены онлайн-регистраторы продаж и оплаты через Viber, чтобы клиенты не могли стоять в очереди в кассу, и многое другое. Facebook Instagram удвоил количество подписчиков, а охват увеличился в 2,5 раза;
- лояльная аудитория увеличилась на 16%;
- видео в TikTok набрали 22 миллиона просмотров без дополнительного рекламного бюджета.
Вот как изменились показатели через год после ребрендинга:
- количество молодых покупателей в возрасте до 25 лет увеличилось на 15%;
- магазины нового формата приносят на 20-30% больше прибыли;
- онлайн-продажи выросли вдвое-до 20%;
- количество подписчиков в Instagram и Facebook удвоилось, а охват увеличился в 2,5 раза;
- лояльная аудитория увеличилась на 16%;
- видео в TikTok набрали 22 миллиона просмотров без дополнительного рекламного бюджета.
Магазины Фокстрота в 2014 и 2020 годах. Источник: foxtrot.Com.Ua
Артем Афян, управляющий партнер юридической фирмы Juscutum, считает, что ребрендинг является логическим продолжением изменений внутри компании. Сначала они изменили бизнес-модель, начали обновлять офисы, установили новые внутренние правила, а затем возникла необходимость изменить личность
