Данный материал не является редакционным, а является личным мнением автора. Редакция не имеет права разделять это мнение.
Продажи в бизнесе похожи на автомобиль. Он либо соответствует вашему образу жизни, либо нет. Проще говоря, вы не можете отвезти свою семью в лес на суперкаре Bugatti Chiron, джипе или пикапе — в этом случае гораздо комфортнее и уместнее.
В бизнесе это одно и то же — достигнете ли вы своих целей или нет, зависит от правильной модели продаж. Давайте поговорим о них.
Каждый успешный бренд работает на определенной модели, в центре которой находится продукт, услуга или сервис.
Модели с продуктом в центре
Есть только три такие модели. Первая и самая популярная основана на известности бренда и занимает от 30 до 50% всех моделей продаж. Среди них Pepsi, IKEA, Samsung, Microsoft, Google и другие компании с высокой рентабельностью и безупречной репутацией, которые заслужили любовь пользователей.
Ярким примером является компания Apple и ее многомиллионное сообщество, которое покупает только продукты и услуги бренда. Продукты других компаний из этого сегмента представляют собой своего рода технологический хаос, которого поклонники Apple предпочитают избегать.
Основная логика заключается в формировании первичной стоимости бренда, что является причиной продажи. Ценность передается через коммуникацию и классический маркетинг и основана на модели AIDA+S (A (внимание); I (интерес); D (желание); A (действие); S (устойчивое удовлетворение). — Примечание редактора)
В рекламе бренда акцент сделан на бренд. Например, логотип Apple появляется более 25 раз в этом 1,5-минутном видео. Считайте, если вам интересно.
Это вторая по популярности модель продаж, которой пользуются 20-25% компаний по всему миру. В основном это b-бренды — торговые марки компаний, которые не особенно хорошо известны на мировом рынке, но хорошо известны в определенной стране или регионе.
Значение бренда передается через нишу и развитие в ней. Маркетинг в этом случае имеет функцию продукта: он влияет на производство, делая его гибким и способным производить конкурентоспособную продукцию с техническими характеристиками, требуемыми нишей. Возьмем, к примеру, детский смарт-часы с GPS-трекером, который информирует родителей, где находится их ребенок. Можете ли вы придумать два или три бренда, которые их делают? Наверное, нет, потому что для отцов и матерей функциональность устройства намного важнее названия компании. То же самое касается сенсорных головок бутылочек, термосов или портативных колонок.
Или, может быть, вы слышали о Brooks England, которая с 1866 года производит кожаные седла для велосипедов ручной работы? Возможно, вы даже сидите на одном из них во время езды на велосипеде. Тем не менее, для кого-то далеко от езды на велосипеде, торговая марка не скажет вам ничего. Но если вы позволите ему сделать круг по парку на своей "лошади", он наверняка оценит удобство и дизайн изделия.
Обратите внимание, как Брукс Англия представляет себя на видео. В отличие от а-бренда Apple, логотип компании на видео появляется 3-4 раза, но все функциональные характеристики продукта хорошо показаны: водонепроницаемость, влагостойкость, удобство и многое другое.
Компании, которые строят свою модель продаж на создании дополнительной стоимости на мировом рынке всего 5%.
Ценность бренда передается через инновации, это инновационные бренды, которые меняют рынок со своим продуктом или подходом.
Как и Tesla Motors в 2008 году, когда она запустила массовое производство электромобилей. Или Netflix, который вдохнул новую жизнь в видеопрокат без единого оффлайн-магазина.
Или японская компания Recruit, которая делает наборы Seem для определения мужского бесплодия с помощью смартфона.
В 2017 году тест Seem создал фурор в Японии, разрушив вековой стереотип о том, что отсутствие детей в паре является проблемой только для женщин. Бренд разделил ответственность за бесплодие между мужчиной и женщиной и создал повод для доверительного разговора в семейном пространстве.
Модели, сосредоточенные на сервисе
В этой категории продажи генерируют либо отличное обслуживание клиентов, либо эмоции, связанные с потреблением продукта или услуги.
Только 10-15% компаний на мировом рынке используют модель продаж, ориентированную на качественное удовлетворение повторяющихся потребностей. Задача состоит в том, чтобы убедить пользователя в том, что с помощью его бренда можно быстрее, эффективнее и качественнее удовлетворить потребность.
Маркетинг здесь выполняет сервисную функцию, а рост продаж увеличивается благодаря рекомендациям клиентовЭту модель продаж используют компании по доставке питьевой воды, салоны красоты, парикмахерские и автосервисы.
Она используется 10% компаний по всему миру. В этом случае эмоции являются средством, с помощью которого бренд доводит свои ценности до потребителя.
Например, Турецкие Авиалинии продают не авиабилеты, а опыт путешествия в Турцию.
McDonald’s — это не просто рестораны быстрого питания, это часть глобальной культуры, которая влияет на формирование основных пищевых предпочтений поколения Z и Альфа в Украине.
Чем сильнее эмоции — тем сильнее привязанность потребителя к бренду.
Это особый вид услуг, продвигаемый до 10% компаний, направленный на решение внезапной человеческой проблемы.
Логика формирования потребности происходит сама по себе. У человека очень мало времени на поиск решения. Соответственно, необходимо создать четкую ассоциацию с брендом, которая звучит именно так: "Он решит мою проблему, я ему доверяю".
Частные медицинские клиники с бригадами скорой помощи и хирургические, онкологические или ветеринарные клиники работают по этой модели продаж. Например"Борис" в Киеве, Helios Hospital Berlin-Buch в Берлине и Eurovet во Львове.
А также микрофинансовые компании или ломбарды. Например, ШвидкоГроши, Маневео или Скарбница.
Реклама и продвижение почти всегда основаны на негативе или юморе, а маркетинг направлен на управление возможными рисками.
Стратегическими услугами или продажами, основанными на регулярном использовании услуг, пользуются 10-15% компаний на мировом рынке. Среди них операторы связи "Киевстар"Водафон"Воля-Кабель" и "Укртелеком".
Ценность бренда построена на маркетинге доверия, что дает пользователям выбор: пользоваться услугами компании или искать лучшие предложения.
Как и любая другая классификация, она не имеет четких границ. Инновационная компания может со временем перейти в категорию a-brand и использовать соответствующую модель продаж.
B-бренды или компании, предлагающие услугу или сервис, могут передавать свои ценности через эмоции или путем решения острых проблем.
Главное — определиться с приоритетной моделью, построить соответствующую коммуникацию, выбрать соответствующие медиа- и цифровые инструменты и, как результат, вывести бренд на новый уровень, порой увеличивая прибыль
