Этот материал не является редакционным, это личное мнение его автора. Редакция может не разделять этого мнения.
"Архитекторы прячут свои ошибки под плющом, домохозяйки-под майонезом, а врачи — под землей" ,- с Бернардом Шоу не поспоришь. Но что делать бренду, если он допустит ошибку в XXI веке?
Репутация быстро рушится
В нашем мире, где 4,7 миллиарда человек находятся в Сети каждый день, и все они (гипотетически) могут узнать о вашем неверном шаге за несколько дней? Если это локально: в Украине на начало года насчитывалось 30 миллионов пользователей Интернета, и 26 миллионов из них имели аккаунты в социальных сетях.
Ясно, что репутация, которая культивируется годами, может сильно пострадать или быть очень быстро разрушена. Ведь помимо возможности мгновенно получать информацию, у людей еще есть выбор. Возможность голосовать кошельками за бренды, которые им нравятся.
И оба фактора — скорость распространения мнений и количество конкурентных предложений на рынке-растут с каждым днем.
И право брендов на ошибки пропорционально уменьшается. Непоправимость неудачи-это скорее миф. В чем правда?
Ошибка бренда-возможность для конкурентов
Чем крупнее бренд, тем больше риск его ошибок. Они способны обесценить то, что создавалось десятилетиями, не только в репутационном смысле, но и в самом прямом денежном смысле.
Пример: в качестве бутилированной минеральной воды Perrier появился в 1903 году. Бренд начал завоевывать рынок США в 1976 году, будучи уже самой популярной газированной водой во Франции.
По разным данным, на первоначальную рекламную кампанию было потрачено 9,8-19,7 миллиона долларов (в современных деньгах). Продукт позиционировался как статусный продукт-для успешных, элегантных представителей послевоенного поколения, которые ценят свое здоровье и не будут пить массовые подслащенные напитки.
Бренд Perrier стал спонсором Нью-Йоркского марафона и других популярных спортивных мероприятий. К середине 80-х годов XX века продажи Perrier в Америке достигли 300 миллионов бутылок в год.
А в 1990 году ученые из Северной Каролины случайно обнаружили следы канцерогенного бензола в воде Перье. Компания попыталась погасить скандал, обвинив в этом грязную тряпку, которой протирали оборудование заправочной линии. Но следы бензола были также обнаружены в бутылках, которые продавались в Европе. Необходимо было признать, что проблема заключается в загрязненных фильтрах, что вся производимая вода небезопасна — и провести отзыв продукции по всему миру.
Стоимость Перье упала в несколько раз. В 1992 году он был куплен корпорацией Nestle и приложил усилия, чтобы восстановить репутацию провинившегося бренда. Но даже в 2000 году маржа прибыли Perrier была на 40% ниже, чем в 1989 году.
А как насчет конкурентов? PepsiCo и Coca-Cola представили американцам не минеральную, нет, а очень хорошо очищенную водопроводную воду в бутылках.
Ценность Perrier в виде уникальной природной композиции, которую американские гиганты не могли предложить, была нивелирована скандалом.
Прогресс пошел по другому пути. Продукт от PepsiCo (1994) рекламировался со словами: "Aquafina ничего не обещает. Кристально чистая честность." Так она контрастировала в сознании покупателей с минеральной водой, которая обманула ожидания.
Искусственно обогащенный минералами, Dasani (1999) подхватил позиционирование Perrier как продукта здорового образа жизни. Но доступны в массовом порядке.
Таким образом, Perrier завоевал американский рынок, научив американцев пить только бутилированную воду, а не из-под крана. И ошибка бренда привела к тому, что родниковая вода из массового рынка была заменена очищенной водопроводной водой.
Эффективное управление своей репутацией означает быстрое реагирование
Все, что важно для ваших клиентов. Настоящая причина, с которой мы сейчас живем, — это пандемия КОВИДА.
Уже в феврале — марте 2020 года выступили бренды всех уровней, подтвердив свою социальную ответственность перед обществом:
- предприятия индустрии красоты начали выпускать дезинфицирующие средства, а дома моды-маски и халаты;
- музеи открыли виртуальные экскурсии, образовательные платформы-бесплатные курсы, театры-онлайн-трансляции;
- крупные бренды направили миллионы пожертвований на нужды медицины, поддержку малого бизнеса и разработку вакцин.
Такие шаги укрепляют связь с аудиторией бренда и укрепляют его положительную репутацию.
Потребность людей в эмоциональной связи со своими любимыми брендами усиливается благодаря тому, что они находятся в Сети. А в вопросах потребительского выбора сфера чувств преобладает над рациональными критериями.
Естественно, что одним из главных SMM-трендов 2021 года является социальная осведомленность брендов, установление точек соприкосновения между миссией (и действиями) компании и психологическими потребностями ее целевой аудитории. В сочувствии, помощи и поддержке.
Это положение обязывает
Это также верно для ситуаций со знаком минус. Все, что идет вразрез с заявленной репутацией бренда, должно быть безжалостно исключено.
В начале 2021 года Jeep снял с трансляции рекламный ролик Super Bowl LV с участием Брюса Спрингстина, на который он потратил более 20 миллионов долларов.
Бренд уже 10 лет ведет переговоры об участии звезды в рекламе. Но СМИ писали, что в ноябре 2020 года Спрингстин был задержан за вождение в нетрезвом виде — и сотрудничество с ним стало неприемлемым для автопроизводителя.
Можно восстановить репутацию
Даже если проблема действительно глобальная. Важно действовать правильно.
Ярким примером этого является то, как Samsung справилась с возгоранием батарей флагманских смартфонов Galaxy Note 7.
Признав вину в конструктивных недостатках аккумуляторов, компания изначально пыталась модифицировать смартфоны, а когда это не помогло-полностью отозвала все выпущенные модели Note 7, в том числе и уже проданные.
По оценкам экспертов, технологический просчет обошелся Samsung в 5 миллиардов долларов. Конечно, без учета последующих репутационных потерь.
Скандал приобрел мировой масштаб, интернет наводнен публикациями, видео и мемами, а GTA V добавила новое смертоносное оружие-Note 7.
Но активная и открытая позиция компании, готовность признать вину и исправить ошибку сохранили доверие потребителей к ее продукции.
В феврале 2018 года рестораны KFC в нескольких британских графствах столкнулись с перебоями в поставках курицы. 800 заведений пришлось временно закрыть, и это вызвало волну недовольства.
Компания извинилась, опубликовав страницу с изображением пустого фирменного ведра, на котором вместо KFC было написано FCK. Текст под картинкой гласил: "Куриный ресторан без курицы. Это не идеально."
Англичане улыбнулись — и простили.
Не позволяйте застать себя врасплох
Пример исключительный, потому что жизнь подбрасывает самые непредсказуемые ситуации. Чтобы они не застали вас врасплох, частью брендинга должен быть набор сценариев для случаев больших и малых кризисов, особенно онлайн-они развиваются наиболее быстро.
Истории о том, как бренды восстановили свою репутацию после мощного удара негатива-не только о навыках маркетологов и пиарщиков. Главное-это предыстория: как компания работает над брендингом каждый день и какие отношения она выстроила с целевой аудиторией.
Показателем сильного бренда является способность восстановить доверие после ошибки. В основе такого таланта лежит вся существующая репутация.
Поэтому важно построить бренд и отношения с клиентами так, чтобы они доверяли, разделяли систему ценностей, были готовы и способны прощать
