Привет.
Бум беспроводных наушников продолжается, и он начался благодаря Apple, компания привлекла миллионы клиентов в новый для них сегмент. В первые годы именно AirPods стали не только локомотивом рынка, но и моделью, которую буквально копировали китайские производители, от мала до велика. Несколько лет назад доля AirPods в продажах начала снижаться, и сегодня эта тенденция набирает обороты, наушники Apple в точности повторяют историю Beats, которые сформировали рынок модных наушников, а затем резко сократили свое присутствие на рынке.
В качестве подтверждения происходящего вы можете посмотреть статистику продаж во втором квартале, давайте сосредоточимся на данных Canalys.
В течение квартала было поставлено 99,8 миллиона наушников, из которых на TWS ушло 58,3 миллиона единиц. Рост сегмента в годовом исчислении составляет 4,7%, что совсем немного, обратите внимание, что такая сезонность наблюдалась во втором квартале прошлого года, но тогда сказался фактор пандемии, которого сегодня нет. Основным фактором, повлиявшим на продажи наушников TWS, стало падение продаж Apple, они снизились на 25,8%, а доля компании упала с 38% до 26,5%.
Второе место на рынке занимает Xiaomi, рост продаж составил 5,7%, но доля немного снизилась, с 9,3 до 9,1%. Замыкает тройку лидеров Samsung, доля компании увеличилась с 6,7 до 8,8%, рост продаж составил 40,5%. Интересно, что Samsung в 2,2 раза превышает Xiaomi по средней цене наушников TWS. Но в то же время соотношение между Apple и Samsung примерно одинаковое, модели Apple заметно дороже.
Статистика из CounterPoint выглядит по-другому, но они показывают точно то же самое-падение Apple в этом сегменте. Аналитики отмечают, что рост продаж возможен с появлением нового поколения AirPods (третьего по счету).
Обратите внимание, что де-факто Samsung занимает второе место по продажам наушников TWS, так как ей принадлежит компания JBL. Рост продаж также заметен, но он находится в среднем и низком ценовых сегментах, в то время как наушники Samsung занимают средний и высокий сегменты.
Также стоит отметить, что в списке есть производители, которые известны благодаря крупным местным рынкам, но не представлены по всему миру, такие как индийская лодка. Обычные, незаметные наушники, которые выглядят как сотни других моделей. Главное преимущество бренда заключается в огромном внутреннем рынке, низкой стоимости на фоне конкурентов. На самом деле это китайские наушники, вы можете найти десятки подобных моделей от одних и тех же фабрик.
Что случилось с AirPods, что их популярность внезапно рухнула, и люди покупают другие бренды? Ситуацию следует рассматривать в аспекте осведомленности покупателей о продукте, того, как он воспринимается ими. Начнем с того, что любой продукт от Apple часто является заявлением, показным потреблением, когда человек демонстрирует внешнему миру, что у него все хорошо, и он может купить дорогую вещь. Когда у вас в ушах наушники Apple, это самое демонстративное потребление, для которого даже не требуется телефон в руках.
До того момента, когда AirPods существовали в одной версии, расхождений не было, вы могли выбрать только наушники. С появлением версии AirPods Pro базовая версия мгновенно обесценилась, так как при показном потреблении важно, чтобы у вас был самый дорогой продукт, иначе какой в нем смысл?
Стоимость AirPods на сегодняшний день выглядит следующим образом, базовая модель составляет 16 тысяч рублей, она также стоит 20 тысяч рублей с чехлом, поддерживающим беспроводную зарядку, а AirPods Pro будет продаваться вам за 25 тысяч рублей. Довольно веселые цены, учитывая возможности таких наушников, и предложения, которые мы видим у конкурентов.
Наушники Apple стали заложниками собственной популярности, их копировали все компании без исключения, и они предлагали не только одинаковый внешний вид, но и больше функций и меньшую стоимость. Более того, выбор не ограничивается китайским подвалом, который продается за 2-3 тысячи рублей и выглядит один в один как AirPods. Начиная с 4-5 тысяч рублей, вы можете купить наушники от известных компаний, которые обладают тем же звуком и характеристиками, что и AirPods. На самом деле базовые AirPods должны стоить около 5 тысяч рублей, не больше. Но наценка от Apple такова, что наушники буквально продаются по заоблачной цене.
На многих крупных сайтах довольно открыто продаются подделки AirPods, цена составляет около 2-3 тысяч рублей, наушники выглядят идентично оригинальным.
Получается, что покупать оригинальные наушники для части аудитории становится бессмысленно, так как в том же метро можно увидеть плохо одетых людей, но у них в ушах статусные наушники. Получается полное сочетание стилей и возможностей, а главное, отныне сложно выделяться только наушниками, нужно формировать образ в целом. Люди часто хотят сэкономить деньги и выделиться чем — то одним: женщины-сумкой, мужчины-телефоном или той же машиной. Но вам нужно сформировать целостный образ, чтобы он соответствовал вам, и тогда вы не сможете обойтись одними наушниками. Отсутствие такого изображения дает странный эффект, те же AirPods перестают играть роль спасательной палочки.
За последние несколько лет многие люди смогли слушать не только AirPods, но и конкурирующие наушники, и вдруг оказалось, что последние звучат намного лучше. Качество звука любых AirPods вызывает вопросы, это классная гарнитура для звонков, но вы можете слушать музыку на них, если медведь каждый день ходил вокруг ваших ушей в детстве. Проблема качества звука никак не решается в Apple, но это в принципе характерно для всех их наушников, они звучат отвратительно и это не зависит от их стоимости. Лично для меня отличный показатель-это когда человек говорит, что ему нравится качественный звук, но использует наушники от Apple. Это пародия на меломана, а не настоящая любовь к качественному звуку. Понятно, что наушники TWS или беспроводные уши по умолчанию звучат хуже, чем проводные. Но даже в этом сегменте есть хороший звук, и есть звук от Apple. Возможно, по этой причине даже подвальные китайские производители звучат не хуже AirPods, так как сделать их хуже в принципе сложно.
Что делает человек, купивший AirPods пару лет назад, сегодня? Он может пойти и купить новые AirPods, чтобы заменить сломанные, утонувшие или просто потерянные наушники. Кто-то делает именно это, но это совсем не основной сценарий. Большинство людей, приобретя опыт работы с беспроводными наушниками, начинают выбирать более рационально, поскольку соображения статуса больше не играют роли, внешний вид AirPods не является отличительным признаком.
И тогда открывается большой рынок, где есть различные модели. Тот же Samsung правильно проводит ценовую политику, когда Galaxy Buds Pro, которые звучат несоизмеримо лучше, а также имеют полноценную защиту от воды, стоят около 14 тысяч рублей (на рынке его можно купить за 10-11 тысяч рублей).
Здесь выигрыш заключается не только в соотношении цена/качество, но и в звучании наушников. Из всего множества различных моделей именно Buds Pro сегодня обладают лучшим звуком, максимальными настройками для себя и позволяют получить отличное шумоподавление. За ваши деньги это ультимативное предложение, не имеющее аналогов. И вот мы видим, что продажи наушников Samsung растут от квартала к кварталу, они растут медленно, и многие переходят на них с AirPods.
В стратегии Samsung есть важный момент, который важен для понимания. Как только компания видит, что продукт начинает быстро завоевывать долю рынка, он принимается массовым покупателем, так как ему предоставляются скидки, и компания максимально масштабирует продажи. Именно это произошло с Buds Pro, рост продаж сразу подтолкнул компанию к скидкам и агрессивному продвижению модели, расширению модельного ряда. По крайней мере, в течение чуть более года эта модель будет оставаться актуальной и востребованной.
Вы можете неверно истолковать мои слова, сказать, что AirPods ждут забвения. Это, конечно, не так. Доля этих наушников будет колебаться, выпуск новой модели подтолкнет продажи вверх в течение шести месяцев. Но объективный сценарий развития рынка предполагает, что при текущем варианте ценообразования мы продолжим наблюдать переход пользователей AirPods на другие бренды. И причина здесь банальна, нет необходимости покупать эти наушники, другие модели отлично работают с iPhone и дают отличный звук за меньшие деньги.
В какой-то степени история Beats повторяется, бренд стал популярным и взлетел в продажах, но затем появились массовые подделки, с которыми производитель не смог бороться. Звук Ударов всегда не отличался особым качеством, он был искажен. Как только понимание этого стало общедоступным, модель была записана в "поп", в результате популярность начала снижаться. Нечто подобное произошло с AirPods, сценарий точно такой же, различия минимальны.
Учитывая, что Apple пытается выжать все деньги в мире из лояльной аудитории, ожидать резкого снижения стоимости AirPods невозможно, компания уже делает это на ряде рынков для поддержки продаж, но это не приносит особого результата. Проблема в том, что отрыв от прямых конкурентов слишком велик, цена на AirPods всегда заметно выше. Это означает, что доля AirPods будет продолжать снижаться и дальше.
Расскажите нам в комментариях, какие наушники TWS вы выбираете и почему? Каковы критерии этого выбора?
Ссылки по теме:
Прошлые проблемы:
