Полин Браун в течение 25 лет Полин возглавляла североамериканское подразделение LVMH (MOET Hennessy Louis Vuitton — производитель предметов роскоши). Она уверена, что сейчас нужно работать не с функциональными свойствами продукта, а с чувствами и эмоциями покупателей.
В своей книге "Эстетический интеллект. Как его развивать и использовать в бизнесе и жизни", она рассказывает, как различные подходы к работе с эстетическими принципами делают бизнес процветающим или, наоборот, увеличивают риск фиаско.
МС. Сегодня публикуется отрывок из этой книги — сокращенная глава "Настройка на вкус".
Вы можете заказать книгу здесь.
Еда — один из важнейших источников впечатлений. Все едят. На вкус еды влияет множество различных факторов; и это не только ингредиенты, используемые для ее приготовления, но и окружающая среда, интерьер, воспоминания, ожидания, компания (иногда вкусные блюда вызывают несварение желудка, если вам приходится есть их за одним столом с ужасным спорщиком) и так далее. Прием пищи способствует либо развитию, либо ухудшению вкуса.
Поняв, как организован этот процесс, мы сможем понять, как формируется, развивается и совершенствуется вкус в широком смысле этого слова.
Вкусовые ощущения от того, что человек ест и пьет, формируются при участии сенсорной нервной системы и отдельных областей мозга; как и большинство неврологических функций, вкус можно развивать и оттачивать с помощью внимания, практики и новых впечатлений. Например, большинство маленьких детей любят мороженое, хотя никто не говорит им, что оно вкусное: дело в том, что сладкий, насыщенный сливочный вкус приятен нам с рождения.
И наоборот: детям обычно не нравится вкус кофе или алкоголя — однако эти напитки очень привлекательны для многих взрослых. В отличие от мороженого, кофе и алкоголь можно попробовать только в более зрелом возрасте: удовольствие появляется при соприкосновении с продуктом, а затем при повторном переживании полученных впечатлений. Все это ясно указывает на то, что вкусы меняются, и большинство предпочтений человек приобретает и развивает с течением времени.
Множество упражнений стимулируют развитие вкуса, и главное здесь — сохранять целеустремленность и терпение. Хороший вкус формируется со временем; на него влияет множество разнообразных факторов, лишь часть из которых мы в состоянии контролировать.
Социальные условия также влияют на этот процесс. Прежде всего, историческая эпоха, место и личные обстоятельства — в частности, образование и семейные ценности.
На формирование вкуса также влияет генетика. Например, некоторые исследования доказывают, что именно гены определяют, любим ли мы кинзу — довольно своеобразную пряность, которая постоянно провоцирует споры между ее любителями и ненавистниками; последние утверждают, что на вкус она похожа на мыло.
Какими бы ни были внешние факторы, я считаю, что люди рождаются со способностью отличать хорошее качество от плохого, используя вкус в качестве основного инструмента.
Закажите книгу "Эстетический интеллект. Как его развивать и использовать в бизнесе и жизни" можно найти здесь.
Вкус к еде — вкус к жизни
Понятие "вкусно" обманчиво. Мы оцениваем вкус пищи с помощью рецепторов на языке: они позволяют нам распознавать сладкое, соленое, горькое, кислое, а также умами. Однако восприятие этих ощущений напрямую связано с особенностями знакомой нам культурной среды, ожиданиями от блюда, воспоминаниями о том, как оно было на вкус, а также всевозможной новой информацией или идеями о том, что мы вообще едим сейчас. Когда речь заходит о еде, вкус следует рассматривать всесторонне, а не только с научной точки зрения.
Другими словами, недостаточно получить единодушное мнение группы дегустаторов о том, что ощущения от конкретного блюда или продукта приятные или неприятные — важно учитывать все факторы, определяющие индивидуальные ощущения.
Генетика и вкусы
Предпочтения в еде во многом определяются нашей ДНК. Исследования показывают, что 41-48% вкусовых предпочтений человека определяются генетически. На языке имеется от 2000 до 5000 вкусовых рецепторов, каждый из которых содержит 50-100 рецепторов, распознающих пять основных вкусов: сладкий, соленый, горький, кислый и умами (его часто называют острым или мясным).
Количество рецепторов также определяется ДНК человека. Около 85% коренных жителей некоторых районов Азии, Южной Америки и Африки являются чрезвычайно придирчивыми дегустаторами (особенно чувствительными к горьким ингредиентам), но коренные европейцы, как правило, хуже воспринимают разнообразные вкусы.
Ученые обнаружили, что у людей, которые не любят острую пищу, вкусовых рецепторов больше, чем у среднего человека — не менее 5000; у остальных этих рецепторов около 2500-3500.
Благодаря этой особенности "супердегустаторы", как называют людей с повышенной чувствительностью вкусов, могут распознавать их точнее, чем большинство из нас, и в то же время они часто испытывают отвращение к слишком сладкой пище, крепкому кофе, жирным и острым соусам и пьянящему пиву.
Закажите книгу "Эстетический интеллект. Как его развивать и использовать в бизнесе и жизни" можно найти здесь.
Другие чувства, другие качества
Во время еды активизируются все органы чувств. Английская писательница Сибил Капур, автор книги "Взгляд. Запах. Чувство. Вкус. Звук. Новый путь в искусстве кулинарии", исследует, как еда стимулирует различные ощущения: "прикосновение персиковой кожицы, покрытой пухом, аромат свежего базилика, кислый свежевыжатый лимонный сок, который уменьшает скулы".
Это помогает читателям понять, как меняется восприятие вкуса еды и напитков в зависимости от температуры.
Капур, например, утверждает, что холодный кофе не такой горький на вкус, как горячий, потому что тепло усиливает нашу реакцию на все оттенки горького. Чтобы вкус пищи более полно раскрылся, желательно подавать ее при комнатной температуре. Любители сыра подтвердят, что лучше достать чеддер или камамбер из холодильника хотя бы за час до подачи, и тогда вы действительно сможете ощутить весь букет ароматов этого продукта: сладкий, соленый, ореховый, сливочный, травянистый и т.д.
Даже то, как нарезаны продукты, влияет на восприятие: увесистый кусок ростбифа имеет сочный и даже острый вкус; тонкий кусок того же мяса, да еще разрезанный поперек волокон, кажется более нежным.
Многое из того, что мы воспринимаем как вкус, на самом деле является запахом. Капур предлагает взять свежий лавровый лист, размять его в ладонях, вдохнуть пряный аромат — и он обязательно напомнит вам о сытных горячих блюдах и сытных супах. Но если вы попытаетесь пожевать лист, то обнаружите, что он горький и довольно противный.
Окружающая среда также влияет на впечатление от еды. Я уверен, что хотя бы раз в жизни вы бывали в дешевой, непритязательной закусочной, и еда там казалась вам ужасной в первую очередь потому, что само место было неприятным: резкий свет люминесцентных ламп, грязный пол, липкие столы, потертые виниловые сиденья и раздражающий запах горелого масла. В такой обстановке вы еще даже не успели ничего попробовать, а еда уже кажется отвратительной.
А теперь представьте себе пикник: вы берете с собой свой любимый сыр, спелый виноград, красное вино и свежий багет и едите все это на берегу Сены. У хлеба хрустящая корочка, а внутри он теплый и мягкий; вы разламываете буханку пополам и чувствуете пьянящий дух дрожжевой выпечки.
Сыр бри мягкий, но не слишком мягкий, виноград громко хлопает во рту, вино имеет насыщенный рубиновый оттенок, а его великолепный фруктовый аромат опьяняет еще до того, как вы сделаете первый глоток. Конечно, атмосфера, в которой вы потребляете эту самую простую пищу, обогащает ощущения и впечатления. Восторг!
Память и ценность
Несмотря на то, что наша собственная ДНК сильно влияет на наше восприятие вкусов и способность наслаждаться ими, дело не только в природных данных. Не менее важно то, как мы знакомимся с новыми продуктами, каковы соответствующие порядки в семье и обществе, каков общепринятый взгляд на еду — все это может с лихвой перевесить природные склонности.
Закажите книгу "Эстетический интеллект. Как его развивать и использовать в бизнесе и жизни" можно найти здесьКогда мы готовим еду, сам процесс мытья, чистки, нарезки, смешивания или жарки ингредиентов может вызвать воспоминания о доме, детстве, романтических ситуациях, радости, блюдах, которые нам когда-то довелось попробовать, и приятных застольях.
Еда и вкусовые предпочтения неразрывно связаны с личным опытом. Тактильные ощущения, вкус, запах и внешний вид пищи вызывают сильные и значимые эмоциональные ассоциации.
Культура и вкус
Наши вкусы продолжают развиваться еще и потому, что время от времени мы знакомимся с новыми блюдами и продуктами из разных стран и кулинарными традициями. Связи между странами укрепляются, люди все чаще путешествуют и меняют место жительства; вкусовые предпочтения, которые раньше считались естественными только для определенного региона, становятся все более распространенными — и мы хотим новых вкусовых впечатлений.
И это ни для кого не секрет. Возьмите любую национальную или региональную кухню — и мы обязательно обнаружим, что идет активная научная дискуссия о ее происхождении.
"Пицца действительно из Неаполя? — пишет Лакхерст. — Но древние греки и египтяне с древних времен готовили лепешки с разными начинками! Любая национальная кухня — это сплав многих элементов: продуктов, доступных в определенной местности, внешних влияний, исторической эволюции, и это продолжается по сей день. Влияние культурных факторов, например, фильмов, моды, даже взглядов на принципы здорового питания, определяет наши предпочтения в выборе продуктов. Культура не прекращает развиваться, и все мы являемся частью этого эволюционного процесса."
Полин Браун
Такие факты объясняют, например, почему современные итальянские подростки, подражая американцам, чаще пьют пиво, чем местное вино. Люкхерст считает, что вино прочно укоренилось в местных традициях и вряд ли когда-нибудь исчезнет из меню, но в настоящее время на предпочтения местной молодежи влияет современная среда, в том числе американская поп-культура.
Кофе когда-то был чуждым напитком для китайцев, но в последние годы рынок кофе там стал более динамичным и конкурентоспособным. Местные компании агрессивно атакуют даже могущественных американских гигантов, таких как Starbucks.
Конечно, производители и рестораторы часто корректируют вкус традиционных блюд, чтобы сделать их более привлекательными и понятными для потребителей из другой культурной среды. Любой, кто бывал в Риме, прекрасно знает, насколько отличается соус, который подают к пасте в этом великом городе, от красного томатного соуса, которым поливают спагетти в итальянских пиццериях в Соединенных Штатах.
Закажите книгу "Эстетический интеллект. Как его развивать и использовать в бизнесе и жизни" можно найти здесь.
Назад к природе
Благодаря наличию разнообразной информации мы стремимся пробовать новые вкусы и блюда, которые отличаются от привычных. Типичный пример: растет спрос на более натуральные, экологически чистые местные продукты (принцип "с огорода — к столу").
Способ обработки продуктов также влияет на то, какие вкусовые ощущения мы ожидаем. По-настоящему питательная или "полноценная" пища содержит белки, жиры, клетчатку, воду и углеводы в различных пропорциях (в то время как необработанные продукты животного происхождения не содержат углеводов).
При обработке продуктов эти компоненты определенным образом изменяются: их концентрация в готовом продукте может увеличиваться, а также количество может увеличиваться или уменьшаться. Продукты питания, обработанные с добавлением сахара и соли, могут вызывать привыкание, и производители хорошо знают об этом.
Существует множество факторов, влияющих на наше восприятие вкуса продуктов. Помимо прочего, это ожидания по поводу блюда, а также реакция на испытываемые ощущения.
Впечатления формируются из этих аспектов. Они зависят от того, в каком мы настроении, и какая погода на улице, и где нас застало чувство голода, и даже от того, с кем мы находимся рядом в этот момент. На формирование вкуса влияют многие факторы, и вы, конечно же, должны знать хотя бы о самых важных из них.
Закажите книгу "Эстетический интеллект. Как его развивать и использовать в бизнесе и жизни" можно найти здесь
