Руслан ЖМАЧЕНКО: «Собственники сайтов никак себя не проявляют, мы лишь видим гонку на скорость от маркетологов»

Компания Руслана Жмаченко продает роботов для дома. В его портфеле — офлайн-магазин с шоу-румом, а также 3 известных онлай-проекта (smartrobot.com.ua, irobot.kiev.ua, catgenie.com.ua). В интервью Price MEDIA он рассказал, как развивается эта ниша, объяснил, почему не верит в SEO (и какие каналы продвижения лучше), дал совет, какие отношения нужно строить между собственником и сотрудниками, поделился опытом — сколько человек работает в команде, и какие KPI. Также Руслан сформулировал ключевую проблему украинского e-commerce-рынка.

«Роботов возвращают только после Нового года»

— 5-6 лет назад украинский рынок состоял только из роботов-пылесосов. Сейчас функционал существенно вырос. Есть модели для чистки бассейнов, уже не нужно спускать воду либо вызывать мастера — аппарат очистит стенки до ватерлинии, а также отфильтрует воду. Плюс роботы для мытья окон — очень интересные экземпляры, — начинает экспертизу ниши Руслан Жмаченко.

— Я могу не переживать, что проданный тобой робот не упадет кому-то на голову с моего 27-го этажа?

— Ну что ты! Аппарат прилипает к окну вакуумной тягой. Например, у мойщиков окон HoBot есть несколько систем защиты, а в крайнем случае, если из строя вышла вся электроника, спасает трос-страховка.  За 4 года продаж мы зафиксировали один случай сбоя электросистемы, но сработал трос-страховка.

— И еще ты продаешь автоматические туалеты для питомцев…

— Автоматический туалет для котов CatGenie – чудо техники, которое избавляет хозяев животного от любых проблем — достаточно подключить горшок к сливу и подаче воды по принципу стиральной машины.

— Сколько автоматических туалетов для котов продано за последний год?

— Десятки. Безусловно, пока рынок небольшой. Не в последнюю очередь из-за дороговизны продукта. Цены на CatGenie начинаются от 14 970 грн за базовую комплектацию.  

— Твой продукт — исключительно роботы для дома?

— Да, сознательно не занимаюсь промышленными образцами, ведь В2В — совсем другая сфера. Мы и дистрибьюторы брендов, и дилеры. В онлайне представлены несколькими проектами — как мульти-, так и монобрендовыми (smartrobot.com.ua, irobot.kiev.ua, catgenie.com.ua).

— Насколько сложно продавать этот товар онлайн?

— Бизнес я начинал с идеи, что в Киеве нужна точка, где с роботами для дома можно ознакомиться и опробовать. Первый магазинчик был открыт в DreamTown 6 лет назад. Сейчас не представляю, что бы мы делали без офлайн-представительства, ведь эта продукция лучше продается вживую. Во-первых, цена достаточно высокая – неплохая модель робота-пылесоса iRobot стоит около 8 000 грн, топовые продукты — до 22 000 грн. Во-вторых, присутствует недоверие к такого рода технологиям.

К слову, второй для нашего бизнеса город после столицы — Одесса. Снова-таки, благодаря присутствию офлайн-партнеров.

— Кто покупает роботов?

— Мужчины и женщины — 50 на 50. Часто — семьями. Всех беспокоит, как пылесос убирает в углах, ведь многие модели круглые (улыбается). Плюс людям не совсем понятна система навигации. Там работают десятки датчиков, которые определяют геометрию, площадь, дверные проемы, ступеньки и т. д. Вот это все и приходится демонстрировать в шоу-руме.

— Товар возвращают?

— До 2%, зависит от сезона. В новогодний период, когда люди получают робота в подарок, могут вернуть. Вероятно, не понимают до конца крутость этой штуковины.

Ну и пусть, мы не считаем это проблемой.

Читайте также:

https://blog.price.ua/news/ya-gluboko-podavlen-chelovek-sozdavshiy-vsemirnuyu-set-planiruet-vernut-ee-k-istokam/

 

«Клиент прав не всегда»

— На что сделана основная ставка в продвижении?

— Велосипед мы не изобретаем: контекстная реклама. Второй по важности канал привлечения трафика — поисковая выдача, третий (небольшой сегмент) — прайс-агрегаторы, маркетплейсы и т. д.

Если говорить об объеме, то контекстная реклама работает лучше всего, а самую приемлемую цену привлечения клиента дают маркетплейсы.

Но цена зависит от бренда. Средним значением оперировать совершенно некорректно. Есть бренды с низкой конкуренцией, когда достаточно потратить 50 грн при среднем чеке в 5-10 тыс. грн. Однако по некоторым брендам мы тратим и до 500 грн. А, предположим, на модели марки CatGenie рекламный бюджет может достигать 1 000-1 500 грн.

— Насколько эффективны маркетплейсы?

— Нужно пояснить логику работы с маркетплейсами. Это схема сотрудничества с большими онлайн-площадками (rozetka.ua, allo.ua, bigl.ua, amazon.com), когда любой партнер-продавец товаров выставляет на продажу свои товарные позиции. При этом обслуживание клиента, доставку, прием оплаты партнер-продавец организовывает полностью самостоятельно и от своего имени. Онлайн-площадка получает за это 10-15% от продаж. Честно говоря, я был главным скептиком маркетплейсов, но это сработало. Около полугода назад мы выставили некоторые свои товары на Розетке. Как я сказал, результат превзошел мои ожидания. Также мы начали сотрудничество с Алло – тоже сработало, но не так мощно.

Еще сотрудничаем с Приватмаркетом, но это не совсем маркетплейс. Его мы больше используем для того, чтобы продавать роботов через систему оплаты частями.

Руслан Жмаченко в рабочей обстановке.

— Сколько человек работает в вашей компании?

— Мы маленькие, но очень эффективные — всего 4 сотрудника full time и 3-4 фрилансера.

— Кто эти люди?

— Два основателя — я и мой партнер Алексей Дмитренко. Я больше занимаюсь операционной работой, отвечаю за закупки. Алексей — маркетолог: все, что касается привлечения клиентов, — его зона ответственности.

Также в команде менеджер по продажам, которого мы стараемся изолировать от других функций, но не всегда это получается, к сожалению. Его KPI – это оборот общий, оборот по категориям, конверсия лидов в продажи.

Еще один постоянный член команды — курьер. Плюс ищем «сайтовода» для поддержания всех сайтов в актуальном состоянии: цены, наличие товаров и т. д.

Остальные функции (копирайтер, дизайнер, SEO, PPC-специалисты), по сути, отданы на аутсорс.

– Вы занимаетесь Email-маркетингом?

— До конца июля планируем внедрить полноценную CRM-систему. Сейчас, к моему стыду и позору, используем Exсel. Так что email-рассылка не системная, но регулярная. Она дает хорошую конверсию при минимальных затратах. Email-рассылка в нашем случае хорошо работает для повторных продаж. Стоимость привлечения клиента может быть копеечной в буквальном смысле этого слова.

— Эффективно ли вести соцсети для такого узкопрофильного продукта?

— Мы пробовали и пришли к выводу, что нет. Вскоре попробуем снова: ну не может быть такого, чтобы в этом хайпе с Фейсбуком и Инстаграмом у всех получается, а у нас нет! Значит, мы допустили какие-то ошибки.

— Бизнес предрасположен к текучке кадров?

— Она минимальная. У нас достаточно высокие зарплаты (платим выше рынка), плюс клевая атмосфера – мы дружим, общаемся, проводим вместе время.

— Как руководителю оставаться адекватным?

— Важно уважение к личности. У нас нет Руслана Владимировича, обращений на «Вы». Я могу легко пойти в зал на совместную тренировку с курьером.

— Если команда не выполняет план, это ведь влияет на настроение?

— Безусловно. Но у нас нет понятия разговора на повышенных тонах. Разбор косяков и ошибок происходит в рамках адекватного диалога взрослых людей.

— Эти взгляды сформированы посещением бизнес-тренингов?

— В том числе. Орать на человека в любом случае неэффективно. Если дошло до этого, значит, вам попросту не по пути.

В нашей команде органическим путем сложилось так, что все свои. Я задаю себе вопрос: «Если бы мне снова пришлось нанять этих людей на работу, зная про них то, что знаю сейчас, принял бы я их или нет?». Ответ утвердительный, а он и есть маркером того, что все ОК.

Читайте также:

https://blog.price.ua/biznes-novosti/v-pervuyu-ochered-uvolit-vseh-rukovoditeley/

— Ты считаешь систему KPI эффективной?

— Мы вот только-только идем к ней. Я получил знания, что это может быть эффективно, когда осенью прошлого года прошел курс «Собственник бизнеса 2.0» у Кирилла Куницкого. Вы должны были о нем слышать — это крутейшая бизнес-школа.

— Каков твой личный KPI?

— Для меня лично — выполнение стратегических планов. Для команды — довольство клиентов. Измеряем количеством положительных и негативных отзывов. Если есть негатив — где угодно: на сайте, в соцсетях, маркетплейсах, по телефону — разбираем. Но, честно сказать, таких моментов у нас крайне мало.

— Как реагируете, если это случилось?

— В первую очередь пытаемся понять — это мы набокопорили либо клиент некорректно понимает ситуацию. Согласись, неадекватов тоже хватает.

— Разве клиент прав не всегда?

— У нас нет такого правила. Очень любим своих клиентов, но иногда люди делают спонтанные, эмоциональные покупки, а потом решают, что им что-то не подходит. И здесь мы не применяем правило «клиент всегда прав», хотя идем навстречу.

Читайте также:

https://blog.price.ua/articles/biznes-otkazyivaetsya-ot-dlitelnyih-soveshhaniy-kak-vse-uspet-za-5-minut/

 

«Собственнику бизнеса должно быть искренне жаль клиента…»

– Мой товарищ с бизнес-опытом считает партнерство неэффективным в долгосрочной перспективе…

— Это всего лишь вопрос разных подходов. Я четко понимаю, что есть люди, которым партнерство 100% подходит (мне, например). Но есть и те, кому лучше двигать бизнес в одиночку.

Бизнес-партнеры Алексей Дмитренко и Руслан Жмаченко.

— Кому?

— Зависит от личностных качеств. Здесь нет категорий прав / не прав.

Для меня основным аргументом в пользу партнерства было то, что я могу уехать и не переживать о бизнесе. Мои отношения с партнером проходили несколько этапов развития. Могу поделиться главным выводом: партнера нужно выбирать, как супругу — ни больше, ни меньше. Малейшее ощущение, что человек не твой, не совпадают ценности, значит, не стоит рисковать.

Может случится разное, но я полностью доверяю Леше, а он мне. У нас никогда не было конфликтов, связанных с финансами, ведь партнерские отношения гораздо ценнее любой краткосрочной прибыли.

– А если партнер перестает соответствовать уровню компании?

— Нужно влиять: разговаривать, убеждать. Если не получается, можно предложить устранить его от операционного влияния, убедив человека, что своими действиями он приносит некий вред. Понятно, что для этого нужна аргументация. Не претензия, не ссора, а равный разговор двух равных людей. Если и это не помогло решить проблему, значит, нужно договариваться о выходе из бизнеса и прощаться.

– Ты планируешь еще один бизнес. Как это повлияет на партнерские отношения?

— У нас была договоренность, что если кто-то из партнеров открывает бизнес на стороне, другой автоматически имеет право на долю. Сложно оценивать, насколько это правильно, но таким образом мы два проекта уже открыли.

— Ты говорил о высоких отношениях в команде, но сейчас мы вскрыли факт боязни передать ответственность наемным сотрудникам.

— А я не имел достаточно знаний и опыта, чтобы доверить бизнес наемному сотруднику даже на краткосрочный период. Поворот событий: Лешу призвали в армию на 6-й волне мобилизации, и он провел больше года в АТО. Все это время занимался бизнесом я, а Леша мог спокойно выполнять свой гражданский долг. Вот где проявляется партнерство.

Ты же понимаешь, что, особенно на нашем этапе развития, отдать бизнес на полтора года менеджеру (даже крутому) практически невозможно. Это и есть аргумент «за» партнерство.

– Алексей полтора пробыл в АТО, тем временем ты тренился на бизнес-курсах. Внес больший вклад в развитие продукта. Конфликт интересов образовался?

— Нет, потому что существуют четкие договоренности по распределению доли и прибыли. Эти договоренности являются нерушимыми. Но ты прав — по его возвращению образовался некий «гэп» между моим пониманием бизнеса и его.

— Каким было решение?

— Мы много времени провели в беседах, я старался поделиться всеми знаниями, что получил. Важно было создать одно информационное поле, синхронизировать мышление. Позднее, мы приняли решение полностью разделить обязанности и сферы принятия решений, чтобы не мешать друг другу. Пришло понимание, что мы хотим делать «крутой, технологичный бизнес». Как и у многих, на начальных этапах развития проекта присутствовало много кустарщины: мы выполняли огромное количество различной работы, не отрываясь от текучки, из-за чего, по сути, не выполняли функции собственников бизнеса.

— А в чем она заключается?

— Собственник — это не звание, награда, медали или статус. Это конкретные должностные обязанности, которые полностью отличаются от управленческих. CEO — это по сути, операционный директор, который занимается работой здесь и сейчас. А собственник формулирует ключевые понятия бизнес-модели: «Что есть твоя бизнес-модель? Что есть твой бизнес?». Это и есть ответом на вопрос, почему потребители выберут твою компанию, а не кого-то другого.

Фундаментальный вопрос, в который зашиты анализ и конкурентов, и цен, и объемов рынка – буквально все, что может происходить. С этим пониманием тебе должно быть искренне жаль клиента, который купил продукт у конкурента. Ведь у тебя и цена лучше, и качество обслуживания, а клиент выбрал вариант хуже. Ну как же ему объяснить, что он ошибся!?

— Большинство магазинов однотипны. Можно ли применять эту логику ко всем?

— Однотипность — это твоя проблема как собственника. Ты должен понимать, чем твой бизнес уникален. Вот мы понимаем, что уникальны.

— Собственники онлайн-магазинов не понимают уникальности своего бизнеса?

— Я не готов сказать за всех, но в целом (по ощущениям) — да. Мы видим гонку на скорость: у кого чуть точнее рекламная кампания, кто больше денег в бюджет заложил, чтобы быть выше в поисковой выдаче. Это борьба не за продукт, здесь нет понимания, что из себя представляет бизнес, речь всего лишь о его маркетинговой составляющей. Кто более быстрый в рекламе, кто быстрее ответил на звонок, кто лучше надавил на клиента и т. д. А борьба за сам продукт, за то, что именуется «мой бизнес», практически не идет, потому что конкурентных преимуществ очень мало, все одинаковые, нет стимула что-то придумывать.

— Ты считаешь, УТП есть всегда?

— В этом и функция собственника бизнеса – искать его. День и ночь, постоянно думать об этом, куда-то ездить учиться, смотреть, кто чем еще занимается, фантазировать, выдумывать. Для этого нужна колоссальная энергия.

— Как ты понимаешь свой продукт?

— Я теоретически сформулировал идеальную картину, которую хочу реализовать. И моя задача — планомерно устранять разрыв между теорией и реальностью. Большинство наших конкурентов пытаются работать, как и другие в e-commerce. То есть, никакой уникальности, попытки маркетинговой составляющей вырывать клиентов, толкаться локтями. Мы же выбрали путь экспертности.

Вот позвони в любой специализированный (или неспециализированный) магазин по нашей теме и задай вопрос о разнице между моделями. Тебе ответят, как правило, что-то очень невразумительное. Мы же знаем все.

(К слову, в гиде покупателя Price вышла статья с экспертизой представителя компании Руслана Жмаченко. Приглашаем магазины к сотрудничеству. Для этого обращайтесь в отдел продаж. — Рrice).

Плюс у нас действительно очень широкий ассортимент. 2017 год мы начинали с тремя брендами, а сейчас их порядка 20! Представь, как сложно сохранять качество экспертизы, оперируя таким количеством товаров. Но мы не будем обманывать клиента по поводу каких-то несуществующих преимуществ в угоду прибыли.

В скором будущем планируем запустить чат-бота, когда достаточно будет ввести исходные данные и получить нужную консультацию. Исходными данными могут быть площадь квартиры, какое покрытие, есть ли домашнее животное, стиль жизни и т.д.

— Неплохой сервис.

— Один из путей. Даже если смотреть по науке о конкурентных стратегиях (Портера, Трэйси-Вирсема), то одна из них — максимальное углубление в свой рынок. Вот мы хотим стать экспертами по роботам для дома.

— Кто твои конкуренты?

— Из хороших — до десяти. Их можно поделить на специализированные магазины – монобрендовые и мультибрендовые, а также маркетплейсы.

Читайте также:

https://blog.price.ua/articles/chas-rasplatyi-polzovatelskih-soglasheniy/

 

«Автоматизироваться лучше гигантам, не нам»

— Что больше всего не нравится в украинских проектах?

— Бывает, откровенно плохой дизайн, но в целом я достаточно терпим к оболочке. Меня больше угнетает контакт с магазинами: все недостатки видны в процессе общения. Скажут, что отправят завтра – и не сделают этого. Очень часто товаров нет в наличии, хотя на сайте это не указано. Еще одна типичная ошибка — неверная цена, что, простите, вообще колхоз. Пусть меняется курс валют, продавай «в минус», но выполняй обязательства, указанные на карточке товара! Мы работаем именно так.

— Мне кажется, e-commerce меняется на основе двух ключевых трендов — автоматизация и упрощение сопровождения продукта. Есть шаблонизаторы, на аутсорс отдаются работы по SEO-оптимизации, e-mail-рассылкам, SMM, PPC.

— Не готов судить на счет всего рынка, но автоматизация — это мегакруто там, где не вредит качеству обслуживания клиента. Пример с корзиной с оформлением заказа. Твой сайт доставляет Новой почтой, а клиент хочет воспользоваться InTime. Что ему делать — не совсем понятно.  Да, процесс заказа автоматизирован, но твой сервис не соответствует ожиданиям клиента. Так что автоматизируя, нужно внимательно рассматривать все возможные сценарии и слышать клиента.

— Полностью автоматизировать интернет-магазин нельзя?

— Можно, но нужно четко понимать, что в таком случае будет потеряна определенная доля клиентов, которым что-то не подходит, с которыми нужно поговорить лично. Такие люди есть всегда.

«Алло», например, у которого огромный оборот, может себе позволить потерять клиента в некоторых случаях. А у нас средний чек составляет 10 тыс. грн , так что мы не можем этого позволить.

— Большие магазины могут позволить себе автоматизировать все процессы, а в узкопрофильном и премиум-сегментах, однозначно, с клиентами должен вести коммуникацию человек?

— Да.

Читайте также:

https://blog.price.ua/chto-novenkogo/zhizn-posle-shtrih-kodov-kakim-budet-skanirovanie-tovarov-i-lyudey/

«У меня ничего не покупали первые два месяца»

— Действительно ли точка входа на рынок стала сложнее? Раньше нужно было в первую очередь правильно выбрать нишу, тогда как сейчас креатором идеи быть недостаточно — нужно разбираться в SEO, маркетинге и т.д.

— Абсолютно нет! Ведь ничего не поменялось, ключевое — разбираться в трендах. Когда-то люди сделали ставку на электронные сигареты и сейчас получают отличную прибыль.

— Ключевая задача — собрать команду?

— Ключевых задач много. Команда — одна из них.

— Ты тоже был в такой ситуации? Как начинал бизнес ты?

— У меня дома образовался 3-недельный бардак. Как-то хороший друг рассказал, что есть штуковина, которая сама убирает, и я понял: это решение моей проблемы. Ценник в $500 «кусал», я решил для начала посмотреть на робота вживую. Оказалось, в Киеве не существовало толкового магазина, где можно посмотреть роботы-пылесосы. Это и было началом бизнеса. Тот же друг предположил, что эта ниша может быть прибыльной и интересной (спасибо, Вова!)

А тренды нужно чувствовать всегда. Их много, не все рабочие. Впрочем, я также встречал людей, которые стартовали вовсе не на тренде, но благодаря энергии, силе, убежденности достигали успеха.

Мне кажется, главное, чтобы со старта идея была кому-то интересна. Скажем, она подтверждается статистикой в Google Trends либо сопровождается всеобщим хайпом. Впрочем, первая гипотеза наверняка в будущем будет разрушена о реалии. О маркетинге и стратегии написаны талмуды, но… Нужно быть морально готовым к тому, что все, о чем ты нафантазировал, скорее всего, разобьется.

— С твоей гипотезой тоже было подобное?

— В моем магазине ничего не покупали первые два месяца. Но мы не закрылись, хоть и были на грани. Родители говорили – не занимайся ерундой, иди на работу (смеется).

Сейчас я понимаю, что на старте очень важно делать все быстро. Придумал идею — запустил Minimum Working Product. Далее показываем идею потенциальным клиентам, используя соцсети и AdWords. На первом этапе не нужно лезть в SEO — этот инструмент дает результат минимум через полгода, а может и не дать его вообще. Заниматься SEO-продвижением целесообразно разве что через год, когда сайт уже проиндексирован. Вообще, считаю, что сейчас SEO уже не работает так, как раньше.

Так вот, свой сайт нужно показать людям. Вначале важны не столько продажи, сколько фидбэк. По сути, хороший маркетолог – это математик, который оперирует сугубо цифрами. Он выдвигает гипотезу, бросает ее в рынок, получает фидбэк, затем ее дорабатывает, снова выдвигает гипотезу и т. д. Беспрерывный процесс.

После первой рекламной кампании (это может быть месяц, два – все индивидуально) можно делать выводы, насколько твоя гипотеза верна, что происходит на рынке, насколько ты можешь быть конкурентоспособен.

И только после, познакомившись с рынком и конкурентами, сформировав стартовую бизнес-модель, можно вкладываться в крутой сайт и нанимать людей.

 

«Вкладывать лучше в AdWords, чем в SEO»

— В e-commerce разве остались незаполненные ниши?

— Колоссальное количество. Я не верю в разговоры, мол, везде все схвачено.

— Будущее — это маркетплейсы?

— Так продавай на маркетплейсах, в чем проблема!?

Я допускаю, что в будущем будем несколько сильных маркетплейсов, но это не повод не начинать бизнес сейчас и здесь.

И второе: я не верю в кризис – ни в финансовый, ни в политический. Рост нашего бизнеса от начала войны и до сегодня позволяет мне говорить, что в Украине все хорошо. Наверное, секрет в том, что я не слежу за новостями.

Читайте также:

https://blog.price.ua/articles/strategiya-rabotyi-s-prays-agregatorami-chto-prodvigat-i-skolko-tratit/

— Скорее, ты говоришь о Киеве и Одессе.

— Пускай так.

— Почему ты не веришь в SEO?

— Не то чтобы не верю вообще… Эффективность возврата инвестиций, вложенных в SEO, достаточно низкая. Деньги гораздо эффективнее вложить в AdWords. Ситуация кардинально поменялась, по сути, в последние несколько лет: раньше мы могли с бюджетом в $50-100 за три месяца выйти в топ-3 выдачи. А сегодня ты в топ-3, завтра тебя там нет, и почему – неизвестно.

— Гиганты могут монополизировать 1-2 страницы выдачи Google?

— Я не глубокий эксперт в оптимизации, поэтому ответить сложно. Но мне кажется, что мелкие предприниматели, как тараканы — способны проникать везде. Плюс, всегда будут люди, которые умеют заниматься серым, черным SEO и т. д.

— Боишься ли ты глобальной конкуренции? Например, зайдет Amazon в Украину…

— А мы пойдем за границу (смеется). Боятся точно не стоит, наверное, рано или поздно это случится.

— Китайские товары дешевле твоих роботов в разы.

— В нашем бизнесе хорошо работают бренды, которых на Алибабе, по сути, не найдешь и не купишь. Также важно обслуживание: продукция сложная, не ремонтируется молотком и зубилом. А купленный на Алибабе робот не отремонтируешь просто так: у многих брендовых центров обслуживания выработана политика, что они не обслуживают продукцию, которую они не продавали. Даже за деньги.

— В Украине возможно повторение российского варианта, где Яндекс.Маркет = e-commerce? 1-2 гиганта и все…

— Похоже на то. Но, знаешь, все эти разговоры о будущем… Помнишь, в «Черном лебеде» Нассима Талеба хорошо описано по поводу прогнозов: мы можем строить какие-то планы, но если в этих планах есть что-то, на что не влияем или чего совсем не знаем, прогнозировать бесполезно. Так что может быть, а может и нет.

Читайте также:

https://blog.price.ua/articles/7-predskazaniy-o-budushhem-na-rabotu-v-vr-ataka-hakerov-i-robotyi-vmesto-riteyla/

Общался Ростислав БУНЯК.