Эту колонку Email-маркетолог Price.ua Виктория Калашник написала для интернет-магазинов со штатом более одного сотрудника. Вряд ли в советах нуждаются монстры e-commerce с большими бюджетами. И наверняка этот канал вообще не нужен продажникам в Instagram…
Автоматизация продаж — одна из основных задач Email-маркетинга, которая настраивается через триггерные письма. Вторая и не менее важная — конечно же, продажи. По факту, автоматические или триггерные письма должны сопровождать клиента на каждом этапе воронки продажи. От того, как вы оцените логику времяпровождения потенциального покупателя на вашем сайте и, соответственно, логику рассылки, будет зависеть успех кампании.
Итак, давайте остановимся на 10-ти моментах.
Читайте: Стратегия работы с прайс-агрегаторами: что продвигать и сколько тратить
5 обязательных писем
Запустив ресурс, не жалейте времени протестировать customer journey – то, как пользователь перемещается сайтом. Привлеките людей, которые ранее мало контактировали с ресурсом. Их логика поведения может стать хорошим подспорьем для анализа.
Проходим весь путь покупки: от начала регистрации, добавления товара в корзину и окончания заказа. На каких этапах вам не хватает информации – там нужно либо добавить ее на сайт, либо отправить на почту.
На каких этапах пользователь ждет письма:
- Регистрация или Welcome письмо;
- подтверждение электронной почты (Double-opt-in);
- заказ принят. Сюда же можно отнести виды оплаты и доставки;
- получение оплаты;
- отправка заказа.
Welcome-серия
Многие клиенты могут не понимать все возможности вашего сервиса. Для заполнения этого пробела предназначена Welcome-серия или одно письмо о продукте.
С одной стороны, может показаться, что типичному магазину практически нечего объяснять пользователю. Впрочем, это не так: опишите доставку – это важно; ее оплата – еще важнее; оплата заказа – тоже. И чем проще вы будете в общении, тем меньше получите отказов.
Читайте: 11 шагов разрушения Интернета
Знать меру
Типичный пользователь интернета повсеместно контактирует с сайтами, часто оставляя им почту даже не задумываясь. Можем предположить, что его ящик завален рассылками и банальным спамом. Вы не спамер. Не стоит беспокоить людей назойливыми предложениями каждый день. В то же время побеспокойтесь о том, чтобы о вас не забыли (пишите дважды в месяц – не реже). Для этого критически важно первое впечатление.
Например, недавно мне пришло письмо от известного бренда, который открывает новый магазин офлайн. Повод хороший – приглашение на праздничное торжество по этому поводу. Но я не давала согласия компании на отправку писем! Первое впечатление уже испорчено, приглашение ушло в спам.
Помните об этом: даже самое качественное письмо может «поссорить» вас с аудиторией, если она вовлечена без личного согласия.
Чего хочет пользователь
Письма о том, что вы поменяли дизайн, добавили красивую кнопку и т.д. не работают. Никому не интересно, что происходит в вашей компании. Подобными новостями стоит делиться разве что с партнерами (В2В). А конечного потребителя интересует, когда у вас скидки, акции, что нового в ассортименте, сезонные товары.
B2B важна ваша внутренняя кухня, потому что изменения могут повлиять на заработок. B2C будет интересовать то, как решить их «боли». А «Боль» у нас на всех одна: экономим.
Часто спрашивают, за сколько надо отправлять сезонные рассылки. Не усложняйте очевидные вещи: время сезонной рассылки зависит от сложности товара. Самый простой пример – одежда и обувь. Определиться с покупкой обуви можно за неделю-две. А подарки на Новый год начинают покупать уже за месяц-полтора.
Персонализация
Последний из реально работающих трендов – персонализированные рассылки. Думаю, почти все читатели этого блога получали промо-код на скидку. Отличное вовлечение! Так давно уже делает Rozetka, Nike, Victoria`s Secrets.
В целом, персонализированные рассылки дают намного больше открытий и переходов, чем «ковровые». Все-таки у «ковровой» много изъянов.
Вот недавно один из конкурентов «обрадовал» меня акцией «Худеем дешево». Простите, мне не нужно худеть! Тем более, дешево…
От чего зависит успех
База – ваш главный актив. Чаще всего ее собирают поп-апами, формами подписок, на форумах в обмен на визитки или покупают. Последнее я не рекомендую. Это не только неэффективно, но и противозаконно. Размер базы — не главное: у меня есть опыт запуска Еmail-маркетинга на базу из 600 человек. Но благодаря ее качеству работа окупилась. Успех зависит не от величины базы, а от коммуникации и сбора контактов.
У больших магазинов база может достигать несколько сотен тысяч. Такие масштабы дают главное преимущество: позволяют сегментировать аудиторию.
Читайте: Как найти сотрудников в IT-компанию: правило №1 для всех HR
Дожать и продать еще
Для некоторых магазинов Еmail-маркетинг полностью заменяет другие виды коммуникации с покупателем и направлен только на продажи.
Вторая из самых распространенных целей – «дожать» тех, кто не сделал покупку. Сценарий с покинутой корзиной. В течение нескольких дней должно быть отправлено письмо, которое напомнит о незавершенном действии. Или аналогичное письмо «Брошенный просмотр».
Третье. Допродажи. После того, как клиент сделал первую покупку, в игру вступают письма с сопутствующими категориями. И тут вы либо анализируете все покупки пользователей, либо подключаете софты и они делают это за вас. Один из таких — Softcube.
Допродажи стоит делать с первых этапов запуска Еmail-маркетинга. Примеров – множество: покупателю телефона вполне может заинтересовать чехол и защитное покрытие. Купившему розовую сумочку предложите туфли по цвету и т.д.
Мотивировать словом
Мотивировать текстом людей сделать какое-то действие непросто. Исходя из своей ЦА выберите стиль общения. Это может быть fun, как у Comfy и Цитруса. Либо нейтральный, либо серьезный.
Безликие рассылки работают хуже. Как вариант, напишите сопроводительный текст.
На «Вы» или на «ты»? Я и тестировала, и обсуждала на форумах с коллегами. Вывод: большинство состоявшихся людей говорят, что им будет приятно обращение на «Вы». На «Ты» актуально для молодой аудитории.
Стандарт эффективности
Эффективность Email-маркетинга напрямую зависит от цели. На письмах, которые будут сосредоточены на повышении лояльности (например, контент-рассылка), денег вы не заработаете. А есть промо-рассылки, которые должны продавать.
Отраслевой стандарт по открытиям письма и переходам на сайт – 15-20%.
Читайте: Как заработать узнаваемость при минимальном бюджете?
Кому поручить?
Так кто этот человек в небольшой компании, который должен заниматься Еmail-маркетингом? Я считаю, стоит начинать собственнику бизнеса (или хотя бы при его глубоком вовлечении), чтобы понять потребности аудитории, правильно оценить отдачу.
Для того, чтобы верстать хорошие письма, воспользуйтесь помощью дизайнера и верстальщика. Если их нет, самому можно запустить более дешевыми способами – с помощью сервисов рассылок, их сейчас много: Esputnik, SendPulse, Mailchimp и др.
Чтобы писать письма, вам надо владеть навыками продающего текста. Остальное будет относиться к сфере маркетинга: вы обязаны уметь определять ЦА и сегментировать ее…
Пишите так, чтобы вас понимали. Следите за рассылками конкурентов. Анализируйте. И высоких вам конверсий!
