Печенье Орео можно купить на Манхэттене и в маленькой деревушке в Центральной Африке, посреди Гималаев и под Эйфелевой башней. Это уже не просто печенье – а глобальный символ, а во многих странах у него есть бренды-клоны и подражатели. Сложно представить, что история самого продаваемого в мире печенья началась более 100 лет назад – с одного маленького шага.
Бисквит, который произвел фурор
Создатель печенья Орео, компания National Biscuit Co, начала производить выпечку еще в далеком 1898 году, а в 1902 году появилась ее первая самая популярная продукция – печенье Barnum’s Animal. Коробка в виде клетки, печенюшки в форме животных, дизайн понравился и детям, и взрослым. А спустя 10 лет, в 1912 появилось и Орео. Сейчас вид этого печенья кажется банальным и привычным, но тогда, сто лет назад, бисквит с начинкой произвел настоящий фурор. Но секрет успеха, как часто бывает, был не в уникальном вкусе и даже не в форме, а грамотно спланированной и хорошо финансируемой рекламной кампании.
Никто точно не может сказать, откуда произошло название бренда, но на эту тему есть несколько популярных и интересных теорий:
- От французского слова or – золото. Сторонники этой версии утверждают, что это потому, что упаковка печенья в начале 20 века была золотой.
- От греческого слова όρος – гора. Потому что тестовая партия версия печения изготавливалась именно в виде горы.
- От слова cream, из которого взяли буквы re. А “о” в начале и в конце символизируют печенье.
Впрочем, есть и версия, что это просто случайное сочетание букв, которое легко произнести и запомнить, так делали и делают многие бренды.
А вот как в 1923 появился знаменитый слоган “Покрути, лизни, обмакни” известно точно. Дело в том, что в то время в США домашним печеньем мамы кормили детей, а те очень любили макать его в молоко.
К слову, название за все время существования печенья претерпевало изменения не один раз. В 1921 году оно называлось “Сендвич Орео”, с 1948 – “Орео Крем Сендвич”, а с 1974 – “Шоколадное печенье-сендвич Орео”. Дизайн самого печенья тоже неоднократно менялся, а знакомый нам вид приобрел в 1952 году.
В первые же годы после появления на рынке печенье Орео стало самым продаваемым в США, но вплоть до конца 20 века его можно было купить только на территории континентальной Америки. По настоящему глобальным бренд стал относительно недавно.
В последнее время печенье Орео становится все “здоровее”. В 90-х топленый свиной жир в составе был заменен на растительное масло, а в 2006 году при изготовлении печенья перестали использовать трансжиры.
Внешняя экспансия
Впервые за пределы континентальной Америки печенье Орео шагнуло в 90-х годах, прошлого века, и к рубежу тысячелетий продавалось уже в более, чем 30 странах. Естественно, для некоторых стран были придуманы оригинальные маркетинговые ходы, чтобы увеличить продажи.
Так в Китае тестовой группе печенье Орео показалось чересчур сладким и горьким, поэтому специально для китайского рынка был придуман новый вкус и новая начинка – зеленый чай. Изначально печенье выпускалось только в больших коробках, которые были недешевыми, поэтому для привлечения покупателей было решено продавать Орео в маленьких и дешевых пачках. А когда в моду начал входить здоровый образ жизни – появилось печенье с кунжутом и сушеными ягодами.
Рекламировали Орео и знаменитости. Так на Востоке это были певцы Да Чжангвэй и Ксю Чжикан, а на Западе – спортсмены братья Мэннинги и сестры Уильямс.
Рекламные кампании
История бренда Орео была бы неполной без упоминания самых интересных и оригинальных рекламных компаний, некоторые из которых можно смело включать в учебники по продвижению брендов.
Столетие Орео. С 25 июня по 2 октября 2012 года в соцсетях каждый день публиковалось изображение печенья с отсылкой на событие дня. Например, в день посадки марсохода появилась картинка Орео с красной начинкой, на которой отчетливо виден след гусениц, в “неделю Элвиса” – картинка в виде силуэта головы Пресли, сделанного из печенья, к Прайду – печенье с радужной начинкой и так далее. Каждая из этих картинок набирала огромное количество лайков и репостов, а также в несколько раз увеличивала вовлеченность пользователей.
Отключение электричества во время матча “Суперкубка” 2012 года. Маркетологи компании отреагировали незамедлительно, и в твиттере появилась картинка с надписью: “Выключился свет? Вы все еще можете макать в темноте”.
Поделись рецептом. В 2016 году в Фейсбуке пользователям предложили делиться рецептами десертов с одним обязательным условием – печеньем Орео в качестве одного из компонентов. Рецепты публиковались на популярном кулинарном канале, а каждое видео набирало от 3 миллионов просмотров.
Солнечное затмение в 2015. В Великобритании посмотреть солнечное затмение в реальном времени было невозможно из-за сильной облачности в тот день. Поэтому маркетологи пустили картинку по телевидению, в котором черное печенье постепенно наползало на белую начинку, и все это было синхронизировано с реальным затмением.
Выставки в 2016. Летом этого года в Нью-Йорке и Лос-Анджелесе были организованы две выставки с очень большими предметами интерьера, чтобы каждый посетитель “мог почувствовать себя ребенком”. Главным месседжем выставок было то, что любой может ощутить себя в домашнем уюте, если у него есть пачка печенья Орео. Естественно, социальные сети тоже были активно вовлечены в кампанию.
Звездные войны. Тут маркетологи Орео не стали изобретать велосипед, а просто сделали постер с белой частью печенью, символизирующей светлую сторону Силы и черной – темную.
В целом рекламные кампании Орео отличаются своевременной и остроумной реакцией на тренды, ненавязчивым и молодежным стилем, а также активным вовлечением пользователей социальных сетей. Часто в рекламе принимают участие локальные или мировые знаменитости.
Вкусы Орео
Как и у многих других глобальных брендов, у Орео есть специальные составы и вкусы для отдельных регионов, чтобы привлечь как можно большее количество покупателей в определенной стране и на континенте.
Strawberry milkshake. Клубничный молочный коктейль. Печенье с таким вкусом продается в основном на территории США и почти не экспортируется за границу.
Green tea. Орео со вкусом зеленого чая было создано специально для Азии, а именно – для Китая и Японии. Новинка пришлась очень к месту и сейчас пользуется огромной популярностью.
Blueberry ice cream. Вкус черничного мороженого популярен у жителей Юго-Восточной Азии, особенно Индонезии, Малайзии и Сингапура.
Sugan fru. Особый состав, созданный в ответ на повальное увлечение здоровым образом жизни. В таком Орео нет сахара, так что печенье считается диетическим.
Reduced fat. Обезжиренное печенье для тех, кто следит за фигурой и считает каждую калорию. Особенно понравится тем, кто ни минуты не может прожить без фитнес-браслета.
Candy corn. Ограниченная серия Орео, выпущенная к Хэллоуину.
Watermelon. Печенье со вкусом арбуза.
Кстати, под брендом Орео выходит не только знакомое всем печенье. Еще компания выпускает украшения для десертов, шоколад и мороженое, а также активно сотрудничает с другими “сладкими” брендами. Так кусочки Орео есть в шоколаде Альпенгольд и Милка, а количество неофициальных рецептов десертов с ним просто огромное.
Самое забавное, что у печенья Орео нет секретного компонента в составе или тайной технологии производства, теоретически его может приготовить любой на собственной кухне. Все дело в чуткой реакции на модные тенденции, активной и хорошо финансируемой рекламной кампании, ярких слоганах. Это печенье даже попало в книгу рекордов Гиннеса, как бренд, который за сутки набрал рекордное количество лайков в Фейсбуке.
Выбрать сладости, а также сравнить цены удобно на Price.ua.
